跌破68%，3年蒸发400亿！又一收割中产的保健品巨头，跌落神坛 “保健品一哥”汤臣倍健下调2024年增长预期
跌破68%，3年蒸发400亿！又一收割中产的保健品巨头，跌落神坛 “保健品一哥”汤臣倍健下调2024年增长预期，
跌破68%，3年蒸发400亿！又一收割中产的保健品巨头，跌落神坛
引言：人间清醒的消费者，所谓的“智商税”已经割不动他们了。
从男人的白酒、女人的医美，再到老人的保健品，不管这些消费白马之前有多么“浓眉大眼”，在消费降级面前，一律是“鼻青脸肿”的。
想不到，吃到了“全民健康意识迸发”红利的“保健品一哥”，竟然也崩了。
8月5日，汤臣倍健发布2024年半年报。
今年上半年，公司实现营业收入46.13亿元，同比下降17.56%；归母净利润为8.91亿元，同比下降42.34%。公司经营活动产生的现金流量净额为2.94亿元，同比下降71.69%。
营收和净利润双双下滑，这是汤臣倍健自上市以来，最差的一份半年报。
交出了这么一份差劲的业绩，二级市场当然也不给面子了。
半年报披露不久后，汤臣倍健的股价就跌破12元，总市值不足200亿元，创下2020年以来新低。
目前银发经济已经成为风口，年轻人也越来越注重养生了，怎么业绩还会这么难看？大家都不吃保健品了吗？
“保健品一哥”也扛不住
业绩股价遭“双杀”！
如果单看汤臣倍健二季度的业绩，你会发现更惨！
第一季度营收下滑14.9%，第二季度下滑20.9%；而净利润的数据第一季度下滑29.4%，第二季度下滑68.1%！
这都不是能用“下滑”一个词来形容的了，而是崩盘！
不过汤臣倍健最关键的问题不是在于营收，而是净利润，简而言之就是，保健品不好卖了！
为什么这么说呢？
因为今年上半年汤臣倍健的营收也有46亿，对比2019年上半年，那时候的营收才有29.7亿，所以其实营收还是在增长的！
而今年上半年的营收下滑只是因为前几年疫情的时候，大家的健康意识提高了，疯涌地去购买保健品，如今冷静下来后，生活回归日常了，增速也就慢慢降下来了。
从数据就可以看出来，2022年四季度，汤臣倍健营收同比增长21%，2023年一季度更是同比大增36%，二季度也同比大增28%！
从2023年疫情结束的那下半年起，汤臣倍健第三季度的营收增速就开始放缓，只有12.8%了。到了第四季度，更是变成负增长了，同比增长-4.53%。
所以，汤臣倍健的问题出在净利润上，比如今年二季度只有1.64亿，比2019年同期还少了56%！
在二级市场上，从去年年中以来，汤臣倍健的股价就一路下跌，由高点的23.08元/股跌至如今的10元/股左右，跌幅超50%。
对于今年上半年业绩下降的原因，汤臣倍健在财报中称，“消费环境持续发生变化，行业竞争加剧的背景下，公司阶段性经营策略未能有效推动年初预期目标实现。”
来源：汤臣倍健2024年半年度报告
换言之，也就是大家信心不足，消费不行了，保健品卖不动了！
不过，汤臣倍健对于保健品行业未来的市场前景和发展机遇还是很有信心的，他认为中国的保健品市场还有很大的增长空间。
“随着居民收入水平的提高和生活质量的改善，人们对追求健康品质生活的需求日益凸显，国民健康需求跃升，这一背景为整个营养健康产业的发展奠定了良好的基础。”
但是这个“大饼”，资本市场不买账，半年报发出的第二天（8月6日），汤臣倍健便遭遇“用脚投票”，股价大幅下跌7.52%。
而且目前市值已较2021年高点蒸发了400亿元，目前仅剩不到200亿元的市值。
其实资本市场不接受这套说辞也能理解，毕竟，保健品一直以来就伴随有“智商税”的争议。
在消费者越来越懂行的当下，已经不好忽悠了，就比如补充维生素C，大家都知道去药店买5元一瓶的就足够了。
所以汤臣倍健只有通过不断加码营销投入，降低消费者的质疑，并且通过传递情绪价值，刺激大众对健康的需求，让消费者买单。
这也导致了汤臣倍健畸高的营销费用侵蚀了其毛利。
半年砸18亿营销，研发费用少得可怜
俗话说，酒香也怕巷子深，汤臣倍健“香不香”暂且不论，但是线上线下齐发力的营销攻势确实让汤臣倍健走出深巷，到达了消费者面前。
汤臣倍健的代言人可以说个个都是当红明星和流量大咖，包括蔡徐坤、马龙、谷爱凌等，而且还扎根在火爆的综艺节目里，甚至在各类种草平台上，也“有意无意”地让明星“带货”。
然而，和很多被诟病“智商税”的保健品一样，汤臣倍健也离不开“重营销轻研发”的特点。
今年上半年，汤臣倍健的研发费用仅为6978万，而营销费用则高达18.22亿，占总营收的39%，研发费用还不到营销费用的零头。
这笔营销费用大多数都被汤臣倍健用来打广告了，其中广告费用就花了5个亿，给电商平台的费用也同比增长了20.48%至5亿多。
然而，做破防的是，给了电商平台那么多费用，汤臣倍健的线上营收还下滑了！今年上半年，汤臣倍健线上营收7.28亿，同比下滑22.15%，比整体营收17.56%的下滑幅度还大！
可真是吃力不讨好，看来连打广告都带不动大众来买保健品了。
此外，根据网易财经的计算，2019-2023年，5年时间里汤臣倍健的营销投入累计高达129.74亿元。
而这期间的研发投入仅共7.53亿元。
有意思的是，董事长梁允超还在《致股东信》中表示，“营销只是好产品的放大器，放弃产品创新，就是放弃未来”。
但是好听的话谁都会说，实际做的却不是这样。
早在2021年，汤臣倍健就喊出了“科学营养”战略，也就是把产品转向强科技型、强功能型，打造科学营养产品力。
但事实上，营销费用确实遥遥领先于研发费用，而且一年比一年多！
只不过，以前靠这套打法还可以赚得不少声势和换取业绩的增量，但现在不行了，因为消费市场回归理性，消费者更注重性价比和产品的功效，没有那么好忽悠了。
最明显的例子就是今年上半年汤臣倍健的营销投入和去年同期持平，但是业绩却没有明显增长，还下滑了。
不过，这也没办法，保健品行业的特点，就是需要烧钱推知名度，不断打广告占据消费者的心智，靠明星和网红效应降低消费者的质疑。
这是行业通病了，基本上这些保健品企业的营销费用是大头支出。
因此，作为国内的“保健品一哥”，汤臣倍若想要和普通的保健品公司区分开来，降低“智商税”的质疑，企业发展到下半场以后，研发投入的比例是必须要提高的，好的口碑和产品才能实现走得更远。
同时，乏力的业绩增长也让其背后的机构不愿意再陪跑了。
根据财报显示，截至今年一季度，汤臣倍健的机构持仓为25家，累计持有股数为1.91亿股，相较于上期减少了7601万股。
可以说，一路下跌的股价、没有耐心的机构，加上疲态的业绩表现，汤臣倍健正面临着巨大的挑战和巨大的压力。
保健品是养生骗局吗？
“只要吃不出毛病就可以，功效什么全凭脑补，保健品通用套路！”
作为一个靠广告打出声量的行业，品牌一旦爆出食品安全问题，那就相当于自断后路，后续想要修复好口碑是极其困难的。
在黑猫投诉上，汤臣倍健有多达384条投诉内容，大多数是关于产品的质量问题的，比如有异物、变质发霉、吃坏肚子、虚高端宣传等等。
因此，市场上对于保健品是否是“智商税”的质疑一直存在。
保健品不是药，它见效很慢，或者说效果压根就不明显，更多是心理安慰作用，或许熬一次夜、喝一次酒，对身体的伤害还远大于保健品这点效果。
据报道，2018年，中消协发现汤臣倍健某款液体钙含量低于标准，其标注含钙量为2.5×105(mg/kg)，但中消协实测值仅为2.27×105(mg/kg)。
说到底，保健类这个东西就是一个没有真相的市场，颇有一种典型的“信则有不信则无”的思维模式。
它可以作为辅助身体机能，但是否真的对人体能够产生明显的效用还没有定论。
在十几年前，汤臣倍健依靠烧钱营销和广阔的药店渠道，在2010年上市成功，稳坐行业头把交椅。
在消费环境趋于理性的情况下，汤臣倍健虽然还是有绝对的优势，但是显然已经是呈现疲软之态了。
如何创新产品、提高科研投入，以及做好营销和科研的平衡之道也是其在今后必须要面对的课题。
来源：全国12315消费投诉信息公示平台
您用过什么保健品吗？您觉得保健品是智商税吗？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。
声明：个人原创，仅供参考
“保健品一哥”汤臣倍健下调2024年增长预期
转自：金融界
本文源自:GPLP犀牛财经
在长期高速增长后，“保健品一哥”汤臣倍健业绩“变脸”。
相比2012年，汤臣倍健2023年的营收增长率从62.12%下滑到19.66%，净利润增长率从50.38%下滑到26.01%。今年一季度，公司营收和净利润更是双双同比下滑。
这不但没有达到汤臣倍健自己的预期，也没能令资本市场满意。公司股价从2021年的36.13元/股下滑到如今的15元/股左右，市值从630亿元缩水到250亿元。
不仅如此，在整个保健品行业增长放缓后，汤臣倍健还面临着“烧钱营销”模式失灵的问题。如何转变增长模式，能否重构核心竞争力，决定汤臣倍健能否守住“保健品一哥”的地位。
汤臣倍健业绩“变脸”
根据公司财报，2023年，汤臣倍健实现营业收入94.07亿元，较上年同期增长19.66%；实现归母净利润17.46亿元，较上年同期增长26.01%。
实现收入和净利润双增长，看似还不错的成绩，但如果我们把视线拉长，就会发现汤臣倍健很可能已经在走下坡路。
从2012年到2023年的12年间，汤臣倍健营收持续增长，从10.67亿元涨至94.07亿元。但增长率却不断下滑，最高时的2012年营收增长率高达62.12%，2018年降至39.86%，2023年再降至19.66%。
盈利能力同样也在下滑。从2012年到2023年，汤臣倍健净利润从2.8亿元涨至17.46亿元，但净利润增长率从50.38%下滑到26.01%；扣非净利润从2.81亿元涨至15.97亿元，扣非净利润增长率却从52.37%降至16.09%。
进入2024年，汤臣倍健依然没能止住颓势。今年一年度，汤臣倍健营收26.46亿元，同比下滑14.87%；净利润7.27亿元，同比下滑29.43%；扣非净利润7.09亿元，同比下滑28.67%；经营活动产生的现金流净额1.49亿元，同比大幅减少近78%。
其中，汤臣倍健营收在2023年Q4、2024年Q1连续两个季度同比下滑，净利润和扣非净利润均在2023年Q3、2023年Q4、2024年Q1三个季度同比下滑。
早在2022年年报中，汤臣倍健董事长梁允超在致股东信中就提出了“后疫情时代VDS新周期”的说法，2023年正是汤臣倍健膳食营养补充剂（VDS）行业新周期开启之年，但从汤臣倍健2023年和今年一季度的业绩来看，显然不符合公司对“新周期”的预期。
公司高层显然清楚汤臣倍健当前所处现状。2023年年报出炉后，梁允超在《致股东信》中称，“这个数字（指2023年业绩）剔除全行业性的阶段性高增因素外，客观来看，没有任何自喜的理由”。
也许是感到增长困难，汤臣倍健主动下调了2024年增速，给出了2024年“计划实现营业收入同比个位数增长”的目标。这也意味着汤臣倍健2024年的营收增速将低于2023年，不排除未来业绩增长进一步放缓的可能。
靠广告砸出来的“保健品一哥”
然而，对汤臣倍健来说，业绩增长放缓或许还可以接受，其多年仰仗的“烧钱营销”模式失灵才是最致命的。
公开资料显示，汤臣倍健成立于1995年，早在2010年就已上市，但公司快速腾飞却是在2018年之后。2018年公司营收突破40亿元，2022年逼近80亿元，公司市值在2021年达到巅峰的620亿元，成为国产“保健品一哥”。
在这背后，烧钱营销、高举高打，曾对汤臣倍健业绩增长起到重要作用。
汤臣倍健给外界留下较深的印象，是其请大牌明星代言。从早期的姚明、刘璇、李连杰，到后来的马龙，再到现在的谷爱凌、蔡徐坤，通过明星宣传汤臣倍健打响了品牌知名度。
这一时期，公司的销售费用也水涨船高。财报显示，2019年-2022年，汤臣倍健销售费用分别为16.5亿元、18.18亿元、24.78亿元、31.69亿元，四年间几乎翻了一倍。
其中最为疯狂的2022年，汤臣倍健营收78.61亿元，销售费用占营收比重高达40.31%。这意味着汤臣倍健每卖出1元钱的产品，就要支出0.4元的销售费用。
而同一时间公司研发支出却少得可怜。根据公司财报，2019年-2022年，汤臣倍健研发费用分别为1.26亿元、1.40亿元、1.50亿元、1.58亿元，分别相当于当年销售费用的7.6%、7.7%、6.1%、5%。
一边是营销费用“狂飙式”增长，一边是研发费用“蜗牛式”爬升，且二者差距巨大，足以说明汤臣倍健的高增长是靠烧钱营销换来的。
然而，最近几年，随着国内保健品市场规模壮大，行业增速开始放缓，汤臣倍健的“烧钱营销”模式开始失灵了。
以2022年为例，该年汤臣倍健营销支出31.69亿元，增长27.9%，但营收仅增长5.7%，净利润更是下滑近21%。
2023年汤臣倍健销售费用38.6亿元，增长21.8%，该年营收增长19.66%，仍然没跑赢销售费用增速。
在2023年财报中，汤臣倍健解释了销售费用增长的原因：数字媒体投放、直播推广等线上营销投入增加，赛事宣传、综艺节目冠名等电视广告投入上升。从中不难看出汤臣倍健有意改变明星代言模式，但收效已经不如从前。
频提“强科技”研发投入却在下滑
事实上，国内保健品行业度过野蛮生长期后，疯狂跑马圈地的时代已经结束了。保健品市场正在进行动能转换，即从营销驱动过渡到产品驱动。
根据公开资料，汤臣倍健主营膳食营养补充剂的研发、生产和销售，产品涵盖片剂、粉剂、胶囊等类型。其中比较知名的产品有汤臣倍健蛋白质粉、汤臣倍健多种维生素片、汤臣倍健胶原蛋白片等。
但汤臣倍健却多次被曝出虚高端宣传、食品健康风险和产品质量不达标等问题。
早在2015年4月，汤臣倍健全资子公司广州市佰健生物工程有限公司生产的“汤臣倍健牌蜂胶软胶囊”，因发布严重违法广告，被湖北食品药品监督管理局采取暂停销售的行政措施。
2018年3月，广东汤臣倍健生物科技股份有限公司生产的胶原蛋白维生素C维生素E粉和番茄红素维生素E软胶囊被福建省食品药品监督管理局指出，其广告无广告批准文号，涉嫌违反《广告法》、《保健食品广告审查暂行规定》等有关规定。
在产品质量方面，有用户在黑猫平台投诉称，其在京东国际买的汤臣倍健的护肝片，收到货后吃完不舒服感觉头晕打嗝恶心呕吐。
此前有媒体曝光，在药店、超市和品牌专柜购买汤臣倍健等7个品牌的口服胶原蛋白产品，经第三方检测机构检测发现，包括汤臣倍健在内的3款产品中，未检出胶原蛋白的特征氨基酸——羟脯氨酸。
公司财报也印证了汤臣倍健产品力下降的事实。今年一季度，汤臣倍健主品牌“汤臣倍健”实现收入15.45亿元，同比下降17.74%；关节护理品牌“健力多”实现收入3.73亿元，同比下降2.06%；“lifespace”国内产品实现收入1.20亿元，同比下降29.48%。
面对业绩不稳定以及企业成长乏力，汤臣倍健曾提出“强科技”品牌的转型。早在2021年，在公司股东会上，汤臣倍健就喊出了“强科技”口号，强调将通过“科学营养”、“高精尖产品”、“成立研究院”三方面实现强科技型企业转型。
2023年初，汤臣倍健再次以“强科技”为核心，确立了三个“月亮目标”。在《2023年汤臣倍健董事长致股东信》中的“汤臣倍健的核心策略”章节，第一项就是关于“科学营养”战略之下的强科技企业转型。
但由于长期过度依赖“烧钱营销”，汤臣倍健一时难以转变增长模式。公司研发投入还在下滑。
2023年，汤臣倍健研发投入1.79亿元，占总营收的1.91%，过去五年来首次低于2%；研发人员301人，占总员工人数的8.04%，不论是研发投入比例还是研发人员数量与占比，相较于此前都在下降。
营销费用居高不下，研发投入又在萎缩，如此怎能实现“强科技转型”？汤臣倍健后续如何发展，GPLP将持续关注。
