小红书，火出一个“超级男主播”！|李诞|电商|直播间|罗永浩 科技支付助力出海产业安全及增长丨电子商务主持人大会暨跨境电商主播发展研讨会

小红书，火出一个“超级男主播”！|李诞|电商|直播间|罗永浩 科技支付助力出海产业安全及增长丨电子商务主持人大会暨跨境电商主播发展研讨会， 

小红书，火出一个“超级男主播”！|李诞|电商|直播间|罗永浩

作者 | DT商业观察 来源 | DT商业观察

最近，爱奇艺的《喜剧之王单口季》和腾讯视频的《脱口秀和ta的朋友们》相继开播，观众的乐子又回来了。

当这两家“打”得火热，不少人还有第三个选择——去李诞的小红书直播间。

说来也怪，这明明是个带货直播间，点进去却全是各种抓马的“人间百态”和观众高频刷新的“哈哈哈哈”弹幕。

观众们也在李诞一声声苦口婆心的“姐妹”和“姐们”中对他的直播逐渐上头，将他和他的直播看作“电子男闺蜜”，甚至“电子精神男友”。

这不是李诞第一次直播带货。早在2020年和2022年，李诞就分别在抖音、淘宝直播带货，首播的GMV都在千万级别，属于“头部”，但2023年播了几场后，就再也没有后续了，可谓是“虎头蛇尾”。

反观他今年在小红书的情况，从2月至今已经开了40场带货直播，开播当晚基本能登上小红书APP里的买手榜实时第一名。如果从销量来看，李诞在7月已经拿下第三名，在明星里仅次于董洁，比吴昕和伊能静都高。

小红书似乎成了李诞最好的“归宿”。

李诞都在小红书直播里卖什么？为什么大家都爱他的直播？从抖音、淘宝到小红书，李诞的直播又有什么不同？

李诞直播卖货，有啥稀奇的？

今年2月，李诞开始在小红书直播带货，当时因为直播卖穿戴甲，被观众调侃“这个世界终于颠成了我想要的样子”，小小地火了一把。

但除了那一次的“离经叛道”，李诞主要卖三类东西：零食、酒和书。一直卖得比较好的几款产品，主要是内蒙古牛肉干、牛脆片、奶干和白葡萄酒。

虽然有酒，但李诞直播间的商品平均客单价在80元左右。

这个数字，在小红书里不算高。

对比7月销售额较高的其他明星，董洁、吴昕、伊能静和宋妍霏的平均客单价都在300元左右甚至接近400元，带货品类以设计师品牌的服饰、箱包为主；伊能静则以营养保健、减肥塑身的产品为主，客单价也有280元左右。

所以就算7月李诞已经创下了个人销量的最佳纪录，仅比董洁少一些，但李诞的销售额排名还是没有挤进前十，只排第28名。

但是，李诞仍然活成了很多主播羡慕的样子。

一方面，80元+的零食客单价其实不能算很便宜。即使李诞直播间里超过9成观众来自一线、新一线和二线城市，有一定的消费力，也有不少人认为贵，只是胜在质量还不错，所以大家整体尚算满意。

（观众在小红书讨论李诞直播间的东西贵不贵）

另一方面，当别的主播辛辛苦苦站播一整天还颗粒无收，李诞在没有精致布景的客厅一角里，甚至都不用讲太多关于产品的东西，只是把挂耳咖啡挂在耳朵上、把牛肉干叼嘴里、渴了就喝两口健康饮料，就能“毫不费力”地坐着、甚至躺着把货卖了。

这是怎么回事？

李诞教人恋爱，观众自觉带货

从董洁开始，小红书上每个火爆的带货明星都有自己的人设：董洁是“松弛”、章小蕙是“资深买手”、吴昕是“普女”、李诞则是“电子男闺蜜”“恋爱导师”。

今年5月，李诞给直播间设置了一个“读信”的栏目，观众可以给李诞投稿，他会选读分享，然后见缝插针地简单介绍一下商品，其余时间观众自助下单，老观众会在弹幕和粉丝群里自发推荐。

从形式来看，这并不新鲜，类似早期的电台情感类节目，但也正是因为这个形式，给李诞直播间提供了源源不断的新内容。李诞也凭借做脱口秀的经验，拉开了和其他主播的差异。

首先，李诞选读的投稿内容里，以抓马情感和高能职场故事为主，天然契合大众的“吃瓜”心理，自带流量。

比如有一个大四的学生同时谈了两个男朋友，但是都不想分手，问李诞该怎么办，李诞还在震惊当代大学生的开放，评论区就已经刷满了“李诞你还是太传统了”“接好运”。

（搜索“李诞 读信”，能看到不同的炸裂故事）

其次，李诞对投稿的回复诙谐“有梗”，堪比一个人的脱口秀大会。

投稿人问：“我冷暴力另一半，现在觉得无聊想复合，我这样算什么？”

李诞回复：“算他倒霉。”

投稿人问：“总喜欢丑男怎么办？”

李诞大笑：“别问我，我利益相关。”

除了提供松弛、解压的情绪价值，李诞偶尔还会正经输出一些金句，比如“不要觉得想通了才能过好这一生，很多时候很多事是想不明白的，先去做，去认真过，日子过好了也就想通了”，虽然听起来有一股鸡汤味，但对刚下班的打工人来说，情绪价值来得刚刚好。

读者的来信、李诞的回复、观众的实时弹幕，这些都构成了李诞直播间的内容，它们不仅可以增加观众停留在直播间的时长，提高观众的互动率，也促成了观众的下单。

而且不管是读“炸裂”的故事，还是偶尔认真输出，这些直播内容都会被大家做成不同的切片发布在不同平台上，从而吸引更多公域里的“路人”——有兴趣的人会进一步去关注李诞的直播，带来新的流量和购买力。

根据千瓜数据，李诞自今年2月直播至今（截至8月28日），和人气相关的几个关键指标都刷新了最佳记录。

场均观看人数从26万涨到64万，互动率从涨到，平均每分钟能卖出的销售额也从490元涨到3700元。观看的人越来越多，卖出的货也越来越多。

考虑到李诞的直播间以零食为主，观众下单购物，就像买一张脱口秀专场的门票，既让自己开心了，也在低客单价、低决策中，让李诞把钱赚了。

（观众把下单购物看作买脱口秀门票）

从抖音、淘宝到小红书

李诞的直播有什么不同？

李诞在小红书的直播，让不少人看到了一个内容直播的新样本。

但就像开头提到的，这不是李诞第一次直播带货。2020年，他在抖音直播带货；2022年，开始在淘宝直播。

为什么李诞会先后“入抖”“入淘”，现在又选择了小红书？是平台选择了他，还是他适应了每一个平台？他在这几个平台上的直播带货，又有什么不同？

想要弄清楚李诞在这三个平台“迁徙”，还得先从头回顾一下李诞在抖音、淘宝的直播带货的前因后果。

2020年，李诞和“交个朋友”展开合作，继罗永浩和抖音签下一年独家直播合约后，也被罗永浩带进了这条赛道。两年后，交个朋友“脱抖入淘”，相继为罗永浩和李诞打造了淘宝直播间，加倍发力淘宝生态。

（以前李诞在抖音、淘宝直播）

从表面上看，李诞在抖音、淘宝直播带货，都是出于背后操盘手“交个朋友”在不同平台的布局。

但实际上，不管是抖音还是淘宝，两家都需要内容型直播来转型，只是个中原因略有不同。

2020年，抖音日活用户突破4亿，本就擅长靠内容吸引观众，所以希望借此引导观众到直播间下单，推出“内容+流量+达人”的玩法。淘宝则是货架电商基因，在被短视频平台不断蚕食APP的用户时长和交易额后，提出了“新内容时代”，急需“李诞式直播间”，想转型靠内容来带动直播间的成交额。

根据那时候的财报，淘宝直播在2021财年的GMV是5000亿，而快手电商是6800亿，抖音则超过7000亿。

当然，从短期的结果来看，李诞的“段子式卖货”是受欢迎的。当讲到懒人沙发时，他会直接躺下；介绍酒水时，他也会调侃“快拿走”“怕自己把持不住当场喝起来”。

反映在抖音和淘宝的首播成绩上，分别是超2000万和3200万的GMV，场观人数也是千万级别，后者在当时被视为淘宝头部直播间的基准线。

不过，尽管抖音和淘宝直播都强调内容，但李诞直播间实际上还是以GMV、品牌宣传为导向，“脱口秀内容”更像是是卖货的一种点缀。

从直播时长占比来看，介绍商品、价格福利、优惠机制的时间更多，李诞直播间选品上也有一定程度和罗永浩重合，比如数码3C类，和李诞本身的“人设”不太匹配。

这容易造成一个问题：当李诞只是“兼职主播”，只在大促期间或者购物专场出现，就很难和消费者形成一种长期的关系。

这也是为什么后来李诞直播间的流量转化效率逐步下滑，到2023年或许是合约到期，直播几场后就不了了之。而另一头同样以内容带货为主的董宇辉和东方甄选却能迅速崛起，并维持长时间的头部地位。

如今在小红书上，“内容”在平台的层面上仍然十分重要。

从跑出董洁这个成功案例开始，小红书直播电商就一直很强调审美、内容和情绪价值。

当其他平台都开始卷低价时，起家于“内容种草社区”的小红书之所以强调内容，不仅仅是为了走出一条差异化的道路，也是不想剥离自己从UGC内容出身的DNA。

可能很难用三言两语概括这里面的内容究竟是指什么，但从目前跑出来的案例来看，它可以是董洁分享自己对小众品牌的喜爱，是章小蕙和国外品牌创始人偶遇的故事，也可以是李诞这种插科打诨型的深夜情感电台。

（李诞在小红书直播，耳朵挂着“挂耳咖啡”）

在今年8月小红书的live直播伙伴大会上，小红书COO柯南和杨天真的对谈中提到李诞直播的案例，表示“直播内容可以更加丰富和多样，不是所有人都需要非常隆重的直播间的布景、推流、画质，可以很轻松地侃侃而谈”。

值得一提的是，杨天真和背后的MCN正是李诞在小红书直播的“推手”，也是董洁的幕后团队。而幕后团队对两人的规划都是“生活化”，既考虑用户群体，也考虑主播本身的真实喜好。

所以，结合小红书的内容平台氛围和幕后团队的理念，李诞直播间能以读信、回复疑问和弹幕、和观众互动为主，他开播的积极性也大大提高，光是7月，李诞就已经亲自播了9场，平均3天左右播一次。

李诞直播间的主要受众，也和小红书平台本身的活跃用户画像接近，都以高线级城市女性为主，这让李诞直播间的选品可以更轻松地匹配他的人设，尤其是一些新兴国货零食，有格调，价格小贵也可以接受。

考虑到小红书直播电商的规模和其他平台还有较大的差距，且李诞直播商品的整体客单价偏低，所以单场GMV都不够高。参考千瓜数据，过去李诞在抖音、淘宝直播都能上千万级别，如今在小红书最好的一场也只有260万左右。

但这对李诞、杨天真和背后的MCN来说，可能也不是什么大事。因为杨天真给艺人做直播的观念是：“做积累不做消耗，挖掘垂直领域的内容主播，精细化运营，只做精品头部，不做大规模。”

目前的直播模式，正在成为李诞的舒适区，而杨天真对李诞的规划也不局限于直播带货。下一步，她想做《李诞小卖部》的线下综艺和情景喜剧，不仅想把李诞小卖部开到线下，而且还想孵化出一些食品品牌，“在小红书直播间沉淀出一个李诞的商业IP”。

截至2024年8月28日，小红书电商提出“买手时代已来”已经一年了。

现阶段，小红书单场带货能超过千万的主播还不多，还是大家之前熟知的董洁、章小蕙、伊能静、家居博主 @一颗KK等，最近新上榜的千万买手只有时尚博主 @豆豆本豆。李诞虽然爆火，但距离头部主播还有一段距离。

对个人来说，在小红书直播带货的优势就像杨天真说的那样，可以在垂类赛道上做精品，但不可避免会遇到规模上的天花板。

对小红书来说，如今头部达人比较少，想要持续把规模做大，还需要更多中腰部乃至头部的买手。

但若想让每个买手和选品都有自己的独特性，需要持续让选品池更丰富，才能避免连董洁也会遇到的“选品同质化”的问题。

换言之，不管是李诞还是小红书的商业闭环，都还需要继续探索。

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科技支付助力出海产业安全及增长丨电子商务主持人大会暨跨境电商主播发展研讨会

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在这样的大背景下，9月4日，“电子商务主持人大会暨跨境电商主播发展研讨会”在海口江东新区正式开幕，该活动由海口江东新区管理局主办，36氪、海南省跨境电子商务协会承办，现场汇聚了政府、媒体、学院等各方代表，以及来自各地的优质MCN创始人。

活动围绕“MCN出海”的各类话题进行了深度探讨，并且充分展示了海口江东新区在出海产业中得天独厚的资源优势，以及对于入驻MCN的各类资源扶持，MCN代表也针对MCN出海中可能会遇到的难题发表了自己的观点。

Latipay中国区业务负责人胡楚静在现场进行了“科技支付助力出海产业安全及增长”主题演讲，以下为演讲实录，经36氪整理：

大家好，我是latipay中国区业务负责人胡楚静，感谢海口江东新区管理局，36氪和海南跨境电子商务协会给我们上台分享的机会。作为去年年底才来开展中国业务的澳新企业，且根据我这大半年来对中国市场的了解，绝大多数出海企业对澳新这个市场是忽视的，除了出海第一站东南亚，其次就是欧美日韩等发达国家，澳州同样作为发达国家，其实是被忽视的，所以我也希望通过这次分享会，可以让更多的企业会关注澳新市场。我这次的分享主题呢，是科技支付助力出海企业安全与增长，第一part，全球支付发展现状，首先是市场规模，2024年全球支付市场的总体规模将达到数万亿美元，随着电子商务的持续增长以及移动支付技术的普及，市场规模有望进一步扩大。那目前都有哪些支付方式且未来发展情况又是怎样的呢？第一个是信用卡，尽管信用卡在全球支付市场占有很大份额，比如欧美等发达国家主要支付方式就是信用卡，但由于电子钱包等新兴方式的崛起，估计后续这个市场份额会略有下降；其次是电子钱包，以前我们出门带现金，后来电子钱包开始普及，慢慢大家的支付方式就变成了微信支付宝，我自己就是用微信支付宝和Apple Pay，方便啊，出门带个手机就可以了，电子钱包在亚洲市场的占比极高，也是推动全球支付出市场增长的关键力量；然后银行转账，银行转账一般用于大额交易。最后是BNPL先买后付，这个支付模式在全球逐渐受到欢迎，尤其是在年轻消费群体中，因为可以先收到产品，7或者15天后才需要付款，或者分期付款，这对手头可能有些拮据，但目前特别需要某种产品或者服务的人群来说，是非常友好的方式，预计未来几年，先买后付的市场份额将保持高速增长。然后我们来说一说地区的支付方式，首先是北美，目前信用卡可以覆盖80%以上北美用户，当然还有PayPal等支付方式，目前做北美市场的企业会要求信用卡和PayPal两种支付方式，当然还有些企业需要Apple Pay，googlepay,cash app；欧洲呢就是信用卡，电子钱包和银行转账，像法国意大利主要就是信用卡，其他国家例如德国可能就是电子钱包和转账居多，但信用卡的占比依旧很大，银行转账一般是用在大额的支付上；亚太地区主要就是电子钱包和银行转账，当然前面说的先买后付方式在这些地区都有使用，但是目前的市场占有率肯定不及其他支付方式的。

第二part，是我重点分享的澳新市场，2004年澳大利亚人口约为2600万人，GDP为1.72万亿美元，新西兰约为530万人，GDP为2534.66亿美元。打个比喻，韩国人口5000多万，但韩国2023年的GDP是1.71万亿美元，人比澳州多一倍，但GDP不如澳州。2023年澳大利亚的零售总额为3300亿美元，其中76.3%的网购用户，新西兰为160亿美元，40%以上的网购用户。近几年，澳新地区的消费趋势一直是向上起伏的，也就是说，后续这个市场的消费增长和网购普及率是呈上升趋势的。接下来是澳新的支付方式，信用卡和借记卡目前是澳新的主要支付方式，v/m卡,占比为59%，其次是电子钱包（Apple Pay，PayPal，）和银行转账，分别为21%和13%，货到付款和分期付款的占比很低，只有7%。接些来是行业市场表现，主要是3块，2023年，澳大利亚游戏行业收入为3.4亿美元，同比增长21%，新西兰游戏行业收入为2.7亿美元，同比增长7%，像模拟经营类，冒险类，ARPG类产品在澳新市场比较受欢迎。澳新教育体系全球领先，因此教育类产品和服务需求旺盛，学习工具，在线教育资源和教育软件等相关产品在该地区表现突出，满足了家庭和教育机构对高质量教育资源的需求。澳新约会应用市场发展迅速，主要平台如Tinder,Bumble,Hinge 受到用户的青睐。直播在澳新同样拥有广泛的用户基础，如facebook live吸引了大量观众，不仅用于娱乐直播，也涵盖了游戏，教育等多个领域，增强了观众的互动体验，澳新69%的用户通过直播购物，显示出对直播带货的高度接受度。目前国内有一些社交和直播赛道企业在欧美等市场吃到红利后，开始进军澳新市场，且获得不错的成效。ebay在澳新占据领先地位，每月有数亿访问量，其次是amazon(前两天我有看到说amazon超越ebay成为访问量最大的电商平台，当然这个还没有数据验证，不好评判)，JBHi-Fi是澳新最大的电子产品零售商之一，他的优势在于物流快和强大的供应链，产品能够准确快速到达消费中手中，就好像我们的京东，Kogan是多渠道电子产品零售公司，他的优势在于低价和优质的客户服务，这就好像我们的拼多多；Shopify AU是建站平台，为商家提供建站，库存管理，订单处理，支付网关等一系列电子商务服务，帮助商家快速进入澳州市场，提高销售效率。Trade Me是新西兰最受欢迎的电商平台，拥有400万注册用户，85%的新西兰用户拥有Trade Me账户。产品需求方面，3c电子，包括键盘鼠标手机壳等相关产品，智能家居设备，户外运动设备，时尚鞋服，儿童运动玩具，比如乐高，这些在澳新市场都非常受欢迎。社交媒体的占比这个板块单独列出来是想说下广告投放，获客板块的建议，facebook+instagram投放媒体，其次是tiktok，目前tt澳州小店还未开放，本来说今年7月会开，现在延期，估计要到明年了，pinterest相当于我们的小红书，很多女性用户会在上面分享穿搭美食生活等等。

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