小红书再提视频化，或意在腰尾部创作者 抖音电商成新国货“加速器”：同比销量增长933%是怎么做到的？

小红书再提视频化，或意在腰尾部创作者 抖音电商成新国货“加速器”：同比销量增长933%是怎么做到的？， 

小红书再提视频化，或意在腰尾部创作者

文 | 三易生活

小红书又双叒叕开始加码视频化了。在近日举行的年度创作者见面会上，小红书不仅首次提出了“个体视频创作者”这个概念，号称要打造“个体视频创作者” 首选平台，还推出了荣誉IP“熟人300”。

据了解，所谓“个体视频创作者”，是指将视频或直播作为创作分享的第一语言，并持续用这种方式分享自己生活态度、生活方式的创作者。而“熟人300”则是一份最能代表小红书社区的创作者评选名单，类似B站的百大UP主。此次入围“熟人300”的创作者中不乏直播创作者，同时还有90%创作者的笔记中视频内容占比超过30%。

此外在此次活动中发布的《2024小红书创作者趋势报告》中显示，今年8月小红书直播创作者总数为去年同期的2.48倍，视频偏好创作者则为去年同期的1.43倍，增速均超过了整体创作者数量的增长。

不难发现，小红书此次活动的话里话外，都意在鼓励创作者发视频、开直播。其实小红书的视频化早有迹象，此前在2023年年初，小红书就曾测试用视频栏取代原有的购物栏。而小红书寻求视频化的理由其实也很简单，用一句话概括，就是在不断扩张的内容生态和急速的商业化需求之下，此举几乎是必然。更何况内容平台的视频化早已是大势所趋，甚至就连美团、支付宝这样工具属性突出的产品，同样也在尝试布局视频内容。

而且即便是考虑到未来的发展，小红书同样也需要进行视频化。毕竟如今的年轻一代已然是视频内容的“原住民”，这也就意味着当这一代人成为互联网的主力用户后，他们会倾向于向视频生态完善、内容更丰富的平台流动。如果小红书不及时转向舵，未能培育起完备的相关内容生态，这类用户自然就会流向其他平台。

当然，持续释放的信号加上坊间传闻，也让不少图文创作者有所担忧，即小红书发力视频是否意味着会降低对图文内容的关注、甚至是放弃。据了解，如今在小红书发起的各类视频内容话题、活动中，便已经有图文创作者开始抗议。

不过竞争虽然不可避免，但视频内容将图容取而代之的局面，至少短期内在小红书上或许暂时不会出现。一方面，小红书本是靠图文内容起家，并以此建立了国内互联网行业独树一帜、别无二家的种草社区。用小红书社区市场部负责人白板的话来说，就是“小红书图文内容非常丰富，已经建立起了独特的用户心智”。同时图文内容仍是承载搜索流量更好的一个载体，是对搜索业务一直有所图的小红书不能放弃的阵地。此前白板就曾表示，“小红书图文内容非常丰富，已经建立起了独特的用户心智”。

另一方面，视频市场早已是一片红海。抖音、快手在短视频领域的优势如今过于明显，小红书想要有所突破显然并非易事，因此也不太可能在这样的情况下顾此失彼。

也正是因为目前这样的市场格局，有行业人士认为，小红书此次之所以提出“个体视频创作者”的概念，或许就是想强化自己的UGC属性，从而走出不一样的道路。在此次活动中白板也强调，“无论何时，社区的UGC内核不会改变，坚持给予每个创作者平等的表达机会”。

其实这并非没有道理。毕竟鼓励普通用户发布视频内容，也就意味着可以让他们更容易建立在小红书观看、消费视频内容的心智。但所谓的“个体视频创作者”，对于追求内容价值的平台而言或许是个伪概念，因为即便拍视频的难度在如今智能手机已经普及的情况下几乎可以忽略不计，但想要持续创作有趣或价值的内容依然有着极高的门槛。

更何况对“个体视频创作者”来说，最大的门槛显然不是工具或技术，而是要如何在日常生活中挖掘出有趣、有价值的生活方式和生活态度。再加上即便近年来抖音、快手并未过多强调自己的UGC属性，但是用户在这些平台难道就不能发视频了吗？

事实上，相比于让人人都拍视频来记录生活，小红书之所以强调UGC属性，更想做的可能是借此告诉腰尾部创作者，乃至新人，平台愿意提供更多的机会让流量“普惠”，而不是仅仅围绕头部创作者转。这一点从此次小红书公布的“熟人300”名单中，也能窥见一二。

据了解，此次入围的创作者并非传统意义上的头部创作者，甚至50万粉丝量以下的创作者占比超过了65%。很明显，在小红书这场社区代表的选拔中，粉丝量并不是最重要的。而且有趣的是，根据新榜的统计数据显示，在所有内容平台里，小红书的流量分发规则也是最不受粉丝量影响的，平均每位尾部用户创作的内容所能获得的点赞数，超出平均值达66.7%。

而小红书方面之所以没有将这件事情摆在明面上说，或许是因为其电商业务还需要头部达人、创作者的力量。但是话又说回来，两头都想要的小红书，真能如愿以偿吗？


抖音电商成新国货“加速器”：同比销量增长933%是怎么做到的？

国货已经成为国内消费品市场近几年最具成长性的一股力量。

面对国民尤其是年轻人对于国货不断高涨的消费热情，最近几年，新国货品牌在各个领域不断涌现。

对于一个全新的国货品牌来说，如何在预算有限的情况下，尽可能快地破圈和成长起来？那些年销量翻倍、甚至翻几倍、几十倍的故事如何才能发生在自己身上？这几乎是每个新消费品牌都面临的灵魂拷问。2021年，一些新锐国货品牌在抖音电商找到了答案。

抖音电商近日发布的《2021 抖音电商国货发展年度报告》显示，整个2021年，“助力国货发展”是抖音电商发展的关键词，抖音电商平台上的国货占有率达89%，国货品牌销量同比增长667%；销售过亿的品牌中有八成是国货。

新锐国货品牌表现更加抢眼。2021年，抖音电商新锐国货品牌的年销量同比大增933%，其中，食品品牌小熊驾到同比增长33078%，服饰品牌ubras同比增长18371%。在抖品牌项目助力下，有100多个新锐国货品牌实现销量爆发。

新锐国货销量在抖音电商是怎么实现快速增长的？

助力新品牌销量快速增长

2021年，在抖音电商销售额同比暴增18371%，这个成绩的创造者叫Ubras。它是2016年创立的新锐内衣品牌。

整个2021年，Ubras借助“抖音新锐发布”、“抖音开新日”等多个为新锐品牌成长加速的营销IP，实现销量与声量齐涨。比如在2021年3月，“抖音新锐发布”刚推出不久，就集合Ubras在内的五家新锐国货品牌，为消费者带来一场“向往的‘轻’生活”极致体验。在这次活动期间，新锐品牌总GMV环比活动前一周提升221%；Ubras无尺码内衣成直播间爆款单品；Ubras自播GMV也创历史新高，同比历史峰值提升898%。此后，Ubras推出全新品类“Ubras肌底衣”，又联动“抖音开新日”，实现了销量与品类占位的双赢。在那次上新季活动中，Ubras触达用户超1亿，有3款独家礼盒上线即售罄。

同样是在2021年，新锐复合调味料品牌“小熊驾到”在抖音电商的销售额同比涨幅更加惊人，达到33078%。

小熊驾到是一个2017年才创办的新锐品牌。他们发现，美食产品更适合通过短视频带货，而抖音电商上也有他们想要覆盖的大量目标用户。在初期，小熊驾到把在其它渠道验证过的、高转化率的产品——新奥尔良烤翅腌料作为入局抖音电商的利器，与美食达人联动，矩阵式铺货，试图以产品销量带品牌声量的方式，占领新渠道。结果在今年前三个月，小熊驾到在抖音电商实现销售额从0到1000万的突破。

Ubras、小熊驾到的快速增长只是抖音电商平台上新锐国货品牌爆发的一个缩影。

《2021 抖音电商国货发展年度报告》显示，过去一年，在抖音电商平台上，新锐美妆品牌“花西子”销售额同比增长2440%；新锐个护品牌Spes诗裴丝销售额同比增长7461%；新锐3C品牌阿尔法蛋销售额同比增长910%；新锐智能家居品牌追觅同比增长11645%。

整个2021年，抖音电商平台上新锐国货品牌的年销量同比大增933%。这些新锐国货品牌大多诞生于2010年之后，覆盖了美妆、食品、服饰、智能家居等多个细分领域。100多个新锐品牌在抖品牌等项目的助力下实现销量的快速增长。

可以说，抖音电商已经成为新锐国货品牌的孵化器和加速器，他们希望接下来有越来越多的新国货品牌在这里完成蜕变。

扶持新品牌创新

日活用户数超6亿的抖音平台，为新锐国货品牌销量的增长提供了土壤。

调研发现，很多用户在抖音电商购物前，并没有明确的计划，就像逛街一样，是被商品激发了兴趣；可以说，以兴趣为基础，满足消费者购物需求的市场潜力巨大。

与传统货架电商“人找货”的逻辑不同，兴趣电商是平台根据用户兴趣，精准实现“货找人”，可以帮助商家创造更多元、富含潜力的消费场景。基于“兴趣电商”，抖音电商在2021年推出了一系列商家扶持项目，包括“抖品牌专项扶持”、“抖音新锐发布”、“抖音超级新品”营销IP，助力商家加速成长。

新锐国货电商品牌在抖音电商爆发背后，正是受益于这些扶持项目。

2021年6月，抖音电商推出“抖品牌专项扶持计划”，目标是在未来一年帮助100个新品牌在抖音销售过亿。“抖品牌扶持项目”更多聚焦在潜力新消费品牌，“成立低于5年”“线上销售额不到2亿元”“未来希望把抖音电商作为线上运营核心阵地”等是他们的共同特征。加入“抖品牌专项扶持计划”的品牌，可以在抖音电商获得专项权益支持，其中包括专属服务、产品特权、流量扶持、投融资助力、品牌宣发资源及营销活动曝光等。

新消费品牌熊小夕就是“抖品牌”之一。从2021年6月开始，熊小夕通过“小部分达人直播+大部分自播双轮驱动”，加上参加“抖品牌”活动，三个月内，GMV从几万元飙升到300多万元。

2021年上半年，抖音电商推出“抖音新锐发布”，它依托抖音电商的推荐技术，洞察消费新趋势，通过新品牌与新好物的多样化营销活动，加速新品牌破圈和成长。

比如，抖音电商发现，新一代年轻人热衷健身、重视健康和个人护理，对高性价比的新奇好物有旺盛的消费需求。2021年5月，抖音新锐发布联手鲨鱼菲特、理然、Spes三大品牌，推出“唤醒你的少年感”主题活动，为年轻人提供更符合其生活方式的新好物。

这场活动，围绕品牌“自律”“清爽”“活力”的特点，在抖音站内开启“唤醒你的少年感”话题挑战赛，时尚、颜值类达人带头发布变装视频、参与相关话题讨论，站内话题播放量超2700万次，大量用户参与其中。整场活动三家新锐品牌的总GMV环比活动前一周提升856%。

2020年4月成立的护理品牌Spes就是在抖音平台上成长起来的一匹“黑马”。

自2021年首次参加“抖音新锐发布”以来，它陆续借助抖音“超级新品”等活动，多次实现声量与销量的现象级破圈，2021年在抖音平台的销售额同比大增7461%。从籍籍无名到销售额破亿元，成为抖音电商平台上个护行业新锐品牌的标杆，Spes只用了一年时间。

在抖音电商，Spes并不是孤例。截至目前，已经有100多个新锐国货品牌借助抖音电商这台“加速器”实现销量快速增长。

营造良好的消费环境

报告显示，2021年，抖音电商也成为国货发展的新渠道，平台上销售过亿的品牌中八成是国产品牌。

2021年，抖音电商通过提升售后保障服务、提升消费体验、完善内容规范制度等，在商家、消费者、内容创作者多端、多维度提升平台的整体服务能力。

在商家端，抖音电商制定了商家服务考核规范，通过考核、激励措施引导商家做好服务，提升商家的售后服务能力。同时，抖音电商还上线了价格保护机制和《“高端一赔十”服务规范》，约束商家行为，保障消费者权益和购物体验。当消费者购买“大促价保”的商品，在价保承诺期内，因商家调整同一商品价格，导致商品出现降价时，消费者可申请退差价。当平台上含有“高端一赔十”标识的商品一旦确认为高端货，商家须遵照承诺，退回商品价款并向消费者赔付十倍价款。

在消费者端，抖音电商还上线了消费者权益产品“安心购”，提供“正品保障”、“七天无理由退货 ”“极速退款”“运费险”“上门取件”等 16项服务，力图让用户在每个消费环节真正实现“品质保障，售后无忧”。

直播带货电商模式站上风口的同时，夸大甚至虚高端宣传等行为不可避免。抖音电商作为以内容为载体的电商平台，如何规范创作者的内容，成为其保护消费者权益，实现规范发展的必要一环。

为此，抖音电商出台了多项内容规范制度，明确“真实、专业、可信、有趣”的内容创作规范，对平台鼓励和不鼓励的内容做出清晰界定。同时，平台建立了内容生态分级标准，对创作者发布的内容质量进行分级，并根据不同等级的内容落地相应管理政策。

过去这一年，新国货在抖音电商平台上的快速壮大，就是抖音“认真做电商”的一种正向反馈。而一大批新锐国货品牌在抖音电商崛起，证明平台选对了方向——充当新锐国货品牌发展的“孵化器”和“加速器”，助力和伴随他们成长。

发布于：北京[db:内容]?