你没听过的小红书营销方法论 雷军：卡里没有冰冷的40亿，没模高端马斯克！
你没听过的小红书营销方法论 雷军：卡里没有冰冷的40亿，没模高端马斯克！，
你没听过的小红书营销方法论
今年小红书的风很大，各种营销方法论。但这些营销方法论真的做对了吗？作者总结了一些小红书的营销方法，希望能够帮助你更新当前的小红书营销思路。
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相信你在各大社交媒体平台，已经或多或少听到许多关于「怎么在小红书做营销」、「如何种草」、「怎么做小红书电商」的内容。
我们也看了市面上大量的材料和课程，对于品牌方一线操盘手而言，直观的感受是：多多少少有点儿「治标不治本」的意思。
因为绝大多数内容，都是小红书各类广告形态和投放方式的介绍、各类达人组合类型的模型、流量模型和投放技巧等。
但鲜少有全链路、可实操的整套方法：包括营销目标怎么定、目标如何落地监测、预算如何分配、平台之间怎么打配合，什么情况下要投入做小红书，什么时候应该考虑其他平台。
这导致了很多问题：看似一堆细节罗列，操盘手很难真正有掌控力和决策力：
1. 目标无法确立
到底考核什么？是爆文率、CPC、CPM、CPE、还是SOV、回搜率、上下游词、搜索转化外溢成本？
我们之前说过，任何一种营销类型，都应该具备单一且唯一的北极星指标，而小红书的指标，就像繁星满天。老板和业务操盘手、品牌团队和机构MCN，往往各自有各自的目标考量，难以彼此认同：
“你说爆文率很高，为什么没有生意结果？”
2. 当下KFS的困局难解决
KFS是小红书最通用的种草模型：
KFS（小红书核心营销方法，kol（达人）- feeds（信息流）-search（搜索））
今年，虽然小红书种草打得火热，风头超过抖音，但另一面，很多品牌也在抱怨：开始效率下降，很难看到效果。
从Kol看，报备笔记初始流量低、达人流量不稳定；
信息流发现页上，品牌内容同质化严重，商业笔记流量差；
搜索页是小红书今年大推的热门产品，但也导致了流量竞争更加惨烈，许多词的CPC价格翻了好几倍，已经是中小品牌根本不敢高攀的地步。
而本质原因是：对比几大内容平台，小红书日活还是太低了，流量遭商业和社区双重挤压，快不够分了。
在流量结构层面的原因还包括：
流量平权原则下，社区流量和商业化流量彼此竞争更加激烈；
商业化流量倾斜于给闭环电商，其次是信息流，达人报备笔记的起点阅读量越来越低（平台希望更多预算放在投流上）
对商家而言，同质化内容越来越多，重点品类内卷严重。
从用户的角度，尽管小红书仍是氛围最友好的社区，但随着广告内容飞速增长下，仍不可避免地出现种草免疫、广告警惕和决策疲惫。
要解这些问题，并非头疼医头，脚痛医脚。
需要自上而下的解答逻辑——从目标到策略到执行
也需要由外而内的策略系统——不仅只聚焦在小红书营销，而是跳出小红书，从生意全盘看小红书的角色和任务：比如有很多同学提问，品牌如何在小红书破圈？但我们再往上一层，为什么一定要在小红书？它是成本最低，还是效率最高，还有别的选择吗？
这也是目前很多课程、内容的问题（比如代理、机构甚至小红书官方出品的内容），局限在小红书本身，而营销不仅有小红书，小红书不是目的，生意才是目的。
跳出小红书，再做小红书
芋艿从2018年开始研究和投放小红书（当时还是跨境为主），在小红书上做过大大小小的尝试：
有投放平均月过千万的爆款单品闺蜜机，2个月过亿；
有集中投放打势能的学习机，半年内做到市占率第一；
也有慢工出细活的客资型产品，比如全屋智能；
还有预算极低的APP增长，我们拿到的结果是：1个月之内新增用户翻倍（今年互联网流量几乎没有任何红利的情况下）
而作为一位小红书垂类博主（创作者视角对品牌方来说是一个有效的补充，无论内容手感、流量手感，还是商业广告合作），基本仅靠内容做到2万粉，目前整体roi约在5左右。
去年年底，我们就开始做小红书全链路营销方法的梳理，边做边实践，也不断有新的输入和新的方法验证，差不多4个月左右，整体内容最终出炉（见结尾）。这篇文章，给大家分享一下其中的一些关键部分（KFS），后续有机会再专门讲电商。
01
怎么定小红书推广目标
在小红书的目标无外于三层：曝光、种草、转化。
曝光意味着在目标人群中打品牌认知，留下印象和记忆；种草则是在高潜人群中激发进一步的行动，转化则是直接成交。
在设定小红书目标之前，我们先要明确整盘生意的目标：置身于产品不同阶段和不同竞争环境，核心推广目标到底是什么？
比如2022年的小度智能屏，已有全国知名度（“小肚小肚”梗全网爆火），要解决的问题是：怎么让「认知但不感兴趣」的人产生行动，因此，推广目标是种草。而在新品上市初期，大部分产品或服务都面临着曝光+种草的双重任务。
确好定生意推广目标，再看是否要在小红书完成目标，或者说：评估小红书是否为最具性价比完成该推广任务的的平台。
1. 曝光目标
要不要在小红书做曝光，取决于「在小红书对目标人群进行曝光」是否性价比最高。
一般来说，以「年轻女性」为核心目标人群或者「女性+高客单价产品」组合，可把小红书作为曝光平台。
然而，即使目标人群重合度很高，也要看在小红书曝光是否最划算，即计算目标人群的曝光成本。例如，在推广闺蜜机的时候，我们发现，针对二三线城市25-35岁高消费力女性的曝光成本，抖音远比小红书更低。
如果选定将小红书作为曝光平台，如何设定曝光考核指标呢？
有两个核心指标：
其一，SOV：指搜索某一品类关键词，在红书app搜索页面中，前xx位中该品牌的笔记数量占比及排名情况——通常针对把小红书作为重点曝光渠道。
其二、对购买用户进行后向调研，询问用户「你在什么平台第一次看到产品或服务并留下印象」，再用小红书上的曝光花费除以「首次在小红书看到产品的用户人数」，得到单个目标用户的曝光成本——通常针对把小红书作为曝光渠道之一。
如果是老板或操盘人、负责人，盯紧这两项指标足矣。
而其他比如cpc、爆文率，是团队在执行中的过程指标。
2. 种草目标
随着小红书种草心智日益成熟，逐渐成为全民购物影响和购物决策的参考平台。
如何衡量种草效果呢？
对于新品类，看小红书产品的搜索指数；
对于成熟品类，看小红书品类的上下游搜索词中自己品牌词的排名——通常上游词代表心智份额，下游词代表种草效果。
同样，CPC、CPE、回搜率这类指标，都只是过程指标，
3. 转化目标
转化目标主要看小红书闭环电商成交ROI和客资的线索成交ROI。
注意，这里的小红书目标无论曝光、种草还是转化，都是我们亲测和最终生意结果强挂钩的。因此，适合作为考核内部运营团队和供应商、评估品牌种草效果的效果指标。
02
在流量端，KFS破局如何解？
在文章的开头，我们讲过，KFS目前的困境在于：流量不够分。
更准确的答案是：
优质种草人群不够分了。
这也是为什么「爆文逻辑」正在失效：有爆文，没爆量。
一方面，打造爆文的成本变高，只要加入商业化信息，初始流量就受限，而投流费用用水涨船高，导致爆文成本居高不下；
另一方面，有很多更软、更隐秘的爆文，确实能吃到自然流量，但品牌、产品植入内容很容易湮没在其他更引人关注的信息里，哪怕评论区做小剧场、做强干预，效果都有限。
如何解，也给大家三个思路：
1. 找到小红书的流量洼地
我们把小红书的目标分为曝光、种草和转化三层；注意，即使你的目标为种草，也可以向两端要流量。因为种草流量被瓜分得太厉害，想要性价比高的、优质的流量，就需要往上到曝光层和下探到转化层要流量，具体做法如下：
1）往「曝光层」要流量
这里说的「曝光层」不是小红书平台的硬广或者IP活动（如果非常不差钱，欢迎购买）。而是通过大幅降低cpc的投放方式，让产品种草内容获得泛人群的关注（这里更针对于用户相对宽泛，没有过于垂直的品牌）。
具体怎么做？
品牌自制爆文+koc分发
这里很多人会问，为什么不直接找koc创作呢？
原因是，koc本身的创作能力是低于kol的，而且这篇内容既要有获得自然流量的能力，又要承接品牌内容，经过我们的不断实验（踩坑），发现koc确实不太可行（除了奶茶咖啡这类很容易植入的产品）
自制爆文如果想兼具流量和种草，给大家几个选题方向：
真实+情绪：聊天截图、生活事件
观点+干货：挑战常识、干货输出
情感+经历：情感引入、自己经历
粗暴+提问：简单提问、评论植入
热点+场景：热点代入，场景融合
比如脉脉这篇，主要通过一个“暴躁”内推官的对话，让大家认识到这里有很多人愿意帮你内推，一发出来自然流量就很好。
视频流
去年视频流是真正的洼地，今年成本也涨起来了，但总体对比信息流还是有一定优势。
2）往「转化」要流量
我们知道，在小红书的聚光平台中，分为不同的投放目标：种草、商销、客资。
当然，除了聚光平台，也可以直接通过店铺的电商（千帆ark）来投流。
今年的优质流量，平台是倾向于给到电商侧的，无论是聚光的商消、客资还是千帆。因此，有一个「看起来很奇怪但是非常有效的方式」，就是：
开通小红书店铺+挂车投放+选择电商投放（而非种草）的目标
但实际目的是为了种草，因此不是考核roi和成交，而是以此为手段拿到精准优质的流量，提高种草效率。
此外，通过挂车笔记产品点击率，我们也能更直接测出内容的种草力。
用这种方式投流，既可以用达人笔记，也可以采取官方矩阵号。
近一个月的实验证明，这种投放方式不仅拿到的流量更精准，甚至cpc成本对比种草也更低！
2. 精细化运作KFS
第二个方法，叫做精细化运作KFS，我们知道，当一个平台流量越内卷，意味着想要赚钱，精细化程度就越高：
对小红书来说，海投铺量早已成为历史，KFS模型也需要再进一步切分，我们根据品类阶段和品牌阶段的不同，把产品服务分为四个象限：
第一个象限叫做，新品牌、新品类：对这个区间的产品，是典型可以用反漏斗模型拿到结果的，但注意在布局信息流页面的时候，需要解决「如何获得关注」的问题：产品是新的、品类也是新的，搜索很难开始拿到量，核心在于提升发现页的竞争力。
第二个象限叫做，新品牌，成熟市场，作为一个萌新杀入成熟市场，这个时候，「反漏斗」层层渗透是不好用的，而其中又细分差异化强和差异化弱来对应组策略。强差异化的重点在猛抓搜索流量+占据内容高点；而弱差异化在于撕一个大突破口+阵地战重复触达。
第三个象限，是成熟品牌，新市场，也就是在原有的市场遇到增长瓶颈，需要拿到新人群和新增量。这时，需要从小痛点（品类、需求缝隙）切入，找到需求大于供给的细分市场，并巧妙利用「熟悉感」+「新鲜感」的结合，找到种草力高的内容模型，并同时做好防守（搜索）。
第四个象限，叫做成熟品牌，成熟市场，当市场饱和竞争红海，方法是：平时分散，大促聚焦，用强运营节奏来把控，放的时候吸引泛流量做大盘子，收的时候大力斩获品类流量。
03
如何打造王炸型和组合式种草内容？
关于内容营销上，有一句说得很对：
「所有的组织在内容媒介稳定获取流量的方式，都是找到一个可批量复制包括的模版或方法」
小红书也是如此。
在小红书上做内容，有点像打牌（嗯，那个，最近芋艿沉迷掼蛋）：
1. 要有王炸型内容
小红书的王炸型商业笔记，是指自然流量好且种草力强的爆文。
经过多年的尝试，在以下三个方向上，能跑出来王炸内容的几率最高：
1）反常识干货
用一个反常识的观点吸引点击，同步筛选对内容有兴趣的高潜人群；在笔记内容里除了提供有价值的干货内容，也务必要展示人设，体现人设在这一领域的专业度和权威性（突出个人的经历、专业度等），以增加说服力，再向用户安利对应的产品和服务。
注意，反常识的观点不仅能刺激点击，还容易引起评论区的讨论甚至争议，而在小红书平台的流量分配机制中，评论的权重越来越大：
CES=点赞1分+收藏1分+转发4分+评论4分+关注8分
感觉评论和关注的分权重还在增加。
再给大家一个技巧，这类内容的结尾，可以?一句「下一篇我们再说**」，这样感兴趣的粉丝容易从笔记引导到关注，而「关注」的权重，是目前最高分的一项。
反常识干货的内容还有一个用途，就是在细分长词搜索结果下拿到流量（比如“防晒霜到底应该怎么涂”、“面试被问到gap应该怎么办”）。
2）情感好故事
主打情感牌的故事，是小红书最容易获得共鸣和（流量）的杀手锏。然而，难点是：
如何把产品和故事联系在一起呢？既自然，又达到种草的效力。
有一个方法推荐给大家：
小红书是女性为主的平台，对女性而言，「令他人快乐」的意义和价值是更大的，无论是闺蜜、男友、家人、长辈等。因此，通过提供「产品服务」让身边人有情感满足，是一个屡试不爽的创作模版。
小度智能屏在做小红书种草的时候，基本都采取「讲故事」的方式，故事模版是：「因为买了小度智能屏，让爷爷奶奶外公外婆寂寞生活里充满欢声笑语」
这个题材下，爆文率和回搜率都惊人的高。
3）美是硬通货
美是永远的生产力。
在小红书，美更是所有点击、种草和转化的通行证。
而美是否一定证明有高种草力呢？这里有一个点，就是「美的主角是产品」
比如下图笔记，模特在整套展示的时候捂了脸：因为这一套搭配的氛围感，比长相更重要。
这一点，我们在做闺蜜机的时候也走过弯路，比如有家居博主做的美图，但是评论里都在问地毯、家具，很少人关注到产品本身。
另外，如果创造重点是表达美，文案越少越好。尤其不要大段长文，尽量分段，文字的结构感也是美的一部分。
2. 精细化打造内容组合
就像打扑克一样，什么时候出对子、什么时候出单牌，都有讲究。
小红书内容承接发现和搜索页的各类内容，匹配人群包、搜索行为等多元化定向逻辑，在内容设计上，也应该遵循「组牌逻辑」，不同属性、形式和不同重点的内容分别对应做适配。
篇幅有限，仅对「新市场、新品类」的产品服务，我们在信息流「发现」页面，分层运营内容：
「不得不看」的用户：即对相似品类有明显需求的人群，围绕需求点打造针对性的内容
「已经爱看」的用户：也就是找到目标用户喜欢追的内容，进行产品或内容植入，注意，这类博主是较强的粉丝粘性和人设属性的，如果合作效果不错，建议长期合作，像Blueglass合作了大量运动健康类博主，且偏长线合作，大家有兴趣可以找出来看看。
「可能爱看」的用户：用户大概率会喜欢的内容：找到平台当下爆款类型：比如情绪、有趣、猎奇、共鸣、剧情等，来创作内容。
当然，其他三个象限「新市场、成熟品牌」、「成熟市场、成熟品牌」、「新品牌、成熟市场」也都有与上述不同。
最后说一个有意思的事，小红书的商业内容虽然彼此很卷，但一旦跨平台，又有降维打击的效果：比如某些抖音电商开始学着用小红书的笔记风格做详情页，发现购买转化率高了许多。
04
总结一下
想要在小红书拿结果，不是从小红书看小红书营销，而是跳出小红书，从生意全盘看小红书的角色和任务。
在设定小红书目标之前，我们先要明确整盘生意的目标：在产品不同阶段和不同竞争环境，核心推广目标到底是什么。
小红书推广目标包括三个：曝光、种草和转化。先想清楚你的目标是什么。
曝光指标是SOV以及对购买用户进行后向调研，询问「你在什么平台第一次看到产品或服务」，再用小红书上的曝光花费除以「首次在小红书看到产品信息的用户人数」，得到单个目标用户的曝光成本。
种草的核心指标看搜索指数（新品类）、上下游品牌词排名（成熟品类）
转化目标是闭环电商成交ROI以及客资成交ROI
解决KFS的难题，解法一在于找到流量洼地：从「曝光」找流量：品牌自制爆文+koc投放、视频流；从「转化」找流量：以成交为目标挂车来进行种草（挂羊头卖狗肉）
精细化运作KFS，按品类和品牌成熟程度分为四个象限，每一个象限具体的方法都不一样。
打造内容杀手锏，包括王炸型内容和组牌内容，王炸型内容包括反常识观点、情感好故事、美是硬通货（产品美）。
补一个感受：今年抖音「价格力」权重不断上升、视频号暗暗崛起、小红书风头无限，流量又开始进入一轮新的洗牌中。对操盘手而言，搞清楚每个平台的不同目标，运用不同平台的特性来灵活设定目标和调配资源，是驾驭流量和健康增长的关键。
因此，千万不要只盯着一个方式、一个阵地，一种思路：在小红书上，KFS之外有商销和客资；在小红书外，还有抖音、视频号、电商、私域等；在推广之外，回头想想「4P」：不一定只有流量内卷，还可以从产品、价格、渠道找到新的方法。
我们的任务不是要拿下一个阵地，而是赢一场持久战。
加油！
雷军：卡里没有冰冷的40亿，没模高端马斯克！
4月18日下午，小米集团创始人、董事长兼CEO雷军在小米汽车北京交付中心开启直播。在直播中，雷军表示：“很多人都在催我们快一点交付，也跟我说雷总你能不能去工厂打螺丝。在这里也借这个机会跟大家讲一讲，今天我们这个工厂是现代化工厂，主要工艺都是全自动化生产的，其实我去打螺丝还不如机器生产来得快，纯属添乱。”
雷军在直播中透露，小米的销量比预期高出3到5倍。上海证券相关研报表示，小米SU7作为小米第一款汽车产品，已取得较好的订单成绩。
雷军还在直播中连线了长城汽车董事长、执行董事魏建军。截至直播结束，雷军这场直播累计收获点赞1.9亿，在线观众超过10万。
边讲段子边谈技术，雷军化身“金牌销售”
在本次直播中，雷军讲了不少段子，说做手机有人说他穿着“模高端乔布斯”，做汽车有人说他穿着“模高端马斯克”，雷军表示，这是个“不白之冤”。雷军表示，就是撞衫了，蓝色西服都很像，而此前手机发布会穿的就是工程师的衣服，牛仔裤和衬衫。“模高端的话我可以模高端得更像。”
此外，雷军还在线回应了目前网络上大家看到的“雷总爽文”：高考状元、人生低谷的时候卡上只有冰冷的40亿……
雷军笑着说：“希望在线的朋友们帮我辟谣一下，第一我不是高考状元，我没有考过700分，我在人生低谷时卡里面也没有冰冷的40亿，我也跟大家一样，在农村出生，靠勤奋、靠努力，也靠这个时代的机会一步步走到今天。其实我觉得人生成功绝对不是什么爽文，还是要靠梦想、靠奋斗，也靠贵人相助，如果没有今天这么多米粉朋友支持，我相信小米SU7也不会这么成功。”
雷军还在现场也讲了个段子：“我看到网上一个梗特别有趣，说你超速了被交警抓住，然后你不承认，交警问小爱同学，我们刚才开多少公里（每小时）？小爱同学说266（公里/小时），车主就傻了。接着交警问小爱同学超速高达266公里怎么处罚？小爱同学说‘我知道，罚款2000块，扣12分’。这是网友编的梗，我们真没这功能，但是希望大家不要超速。”
而“超速”的段子是为了体现小米汽车的“速度快”，雷军表示，回顾这三年造车的过程，他觉得最厉害的是小米从零开始打造了整个摩德纳底盘架构，从零开始这个架构全部是自研的，有这样出色的底盘架构，小米SU7可以很自豪地说，是“50万以内速度最快的车”。
据小米汽车官方微博的介绍，小米SU7为C级高性能生态科技轿车，2.78s零百加速，265km/h最高时速，搭载软硬深度融合的小米智能底盘。
“这20天，说实话，小米SU7实在是太火了，火到我自己每天都提心吊胆的，因为太火之后开始全民公测，360度无死角，几乎每一个小细节（都被）放大来看，而且很多也不是特别了解车，所以各种各样的解读，各种各样的分析，这个弄得我真的是特别紧张。这20天过去了，我紧张的心情稍微放了放，小米汽车在这么高强度的‘惨绝人寰’的全民公测下，我觉得小米SU7扛住了。”雷军认为，扛住这些测试，是因为小米SU7的“铮铮铁骨”真的很强。
据了解，小米SU7采用了铠甲笼式钢铝混合车身设计，其中高强度钢和铝合金的占比达到了90.1％，车身最高强度达到了2000MPa，整车扭转刚度高达51000Nm/deg。
销量比预期高3到5倍，雷军说“讲成功为时过早”
在本次直播中，雷军表示：“到今天为止，（小米SU7）发布才20天，我们做到了发布即交付，交付即上量，而且一上量就是巨大的规模。今天的核心问题出在销量比我们预计的高了3到5倍，所以这个也是我们‘非常痛苦’的一点。”
雷军称，因为汽车特别大，它的制造环节特别的复杂，有2万多个零部件，涉及到非常多的供应商，而且整个工厂都按一种非常先进的生产模式在做，即JIT（以只在需要的时候、按照所需要的数量、为顾客生产提供所需要的完美质量的产品为基本原则），就是收到订单以后一小时生产多少件，周边的所有供应商全部是按节拍在生产的，而且那些大件都是50公里之内配套的，所以拉产能的过程可能比大家想象的要复杂一些。
收获了超越预期的销量，小米汽车是否可以被认为“已经成功”？
雷军分享了一个故事，他说：“今天上午我在研发中心跟工程师开会，有一个工程师很自豪地跟我说，他儿子8岁，在上小学二年级，他儿子跟他说，他们班里每一个同学都知道小米SU7，并且知道他就是小米SU7的开发者，他儿子特别的自豪。小米SU7发布这20天，他在家里的地位都提高了一大截，说话都特管用。”
雷军表示，现在谈成功有点为时过早，不过第一阶段肯定算成功了。“我觉得我们还要认认真真地把握好制造的品质，把车交付好、把用户服务好，才能真正成功。当然造车那是漫漫征程，小米的目标是用15年到20年做到全球前五，我觉得造车的周期特别长，小米是一个有长期主义精神的企业。”他说。
对于有网友认为小米SU7性价比不够，雷军回应称，纯电车企业基本都是不赚钱的，离谱的还有一辆亏个十几万的。“在巨亏的行业里不要谈性价比，纯电轿车里边，基本都是亏损的。”
对于网友提问小米蔚来会否推出越野车，雷军表示，暂时没有这个计划，“长城的越野车做得挺好的”。雷军在直播中重申，未来车型计划在公司内部都是保密的。
上海证券相关研报表示，小米SU7作为小米第一款汽车产品，已取得较好的订单成绩。长期看，小米具备客户基础，小米全球月活跃用户达6.41亿，小米汽车产品具备大量潜在客户群体。从资金实力来看，小米为造车业务准备了大量储备资金。2023年小米集团投入191亿元用于研发，预计2024年研发投入将达240亿元。资金储备保障产品技术的持续发展，也能帮助小米汽车在激烈的价格战中抢占市场份额。
编辑：牛向洁[db:内容]?
