爆款制造机冲击IPO，柠萌影业难得“小欢喜” 牛肉丸、椰子鸡成全国“爆款”，广东“小鲜肉”组团出道！
爆款制造机冲击IPO，柠萌影业难得“小欢喜” 牛肉丸、椰子鸡成全国“爆款”，广东“小鲜肉”组团出道！，
爆款制造机冲击IPO，柠萌影业难得“小欢喜”
本文转自：蓝鲸财经
2019年，聚焦高考的家庭教育剧《小欢喜》火爆夏天，热度口碑双高走，彻底带火了“小”系列电视剧。
随后，“教育三部曲”《小别离》《小欢喜》《小舍得》由此受到广泛关注。
三年后，制作方柠萌影业拟在港交所递表上市。手握《三十而已》等爆款剧集，柠萌影业能迎来“小欢喜”吗？
“企鹅下的一个蛋”
或许名字听起来陌生，但柠萌影业却是名副其实的“爆款制造机”。
2018年-2020年，在柠萌影业播映的7部剧集中，有5部属于精品剧集（指有关年度名列前20名电视剧或网剧清单的剧集），精品率高达71.4%，期间陆续推出了《扶摇》《九州缥缈录》《小欢喜》《二十不惑》，直到《三十而已》爆火，柠萌影业彻底坐稳了行业地位。
之所以屡屡能押中爆款，离不开公司背后的创始团队。其在招股书的“竞争优势”一栏提到，“我们拥有资深的创始管理团队，每位联合创始人均拥有超过15年的行业经验”。
最核心的人物当属创始人苏晓。资料显示，苏晓在电视传媒行业从业超过二十年，曾先后担任SMG东方卫视副总监、SMG影视剧中心主任、SMG尚世影业CEO。2014年，苏晓离职创办柠萌影业，这家初创公司也进入腾讯的视线。2015年，柠萌影业获得腾讯1亿元A轮融资。
2016年3月、2018年3月，柠萌影业分别完成5亿元及数亿人民币的B、C轮融资。投资方中，均出现了腾讯投资的身影。连投三轮，彰显出腾讯对柠萌影业的无比看好。截至目前，腾讯作为公司第一大外部机构股东，持股约19.78%。而创始人苏晓也不过持有20.6%股份。
除了股权，业务方面，腾讯对柠萌影业的影响同样巨大。招股书透露，2019年至2021年，公司来自腾讯的收入分别为7990万元、4.67亿元、2.11亿元，分别占总收入的4.5%、32.7%、16.9%，是同年公司第五大、第一大、第三大客户。而且，腾讯控股副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀还担任了柠萌影业非执行董事，主要负责向董事会提供专业意见。
渠道方面，自成立以来至最后实际可行日期，柠萌影业共制作并发行了15部版权剧，其中有8部在腾讯视频播映，《三十而已》《小别离》《扶摇》等热播剧，更是选择腾讯视频作为网络独播平台。
从股权，到业务，再到渠道，柠萌影业的经营已经与腾讯深度捆绑。而公司似乎也并不避讳谈及这一点，招股书称“若我们不能维持与腾讯集团的业务关系，则我们的业务、财务状况及经营业绩可能会受到重大不利影响。”苏晓也曾公开表示：“柠萌是企鹅下的一个蛋。”
在企鹅的庇护下，柠萌影业能顺利在港股市场上“破壳而生”吗？
“广告中插播电视剧”
尽管手握多部爆款作品，又有腾讯的大力支持，但柠萌影业的焦虑也不少。
作为影视制作公司，柠萌影业的收入结构非常单一。
近三年，版权剧收入为公司总收入贡献了八成以上。然而，由于近年授权费降低和授权剧集集数减少，版权剧收入出现下滑。2021年，版权剧收入为10.51亿元，相比2019年，已经减少约5.8亿元。而其他业务的发展，暂时还无法填补版权剧收入减少造成的收入损失。
值得注意的是，不只是收入结构单一，单部或者几部剧集都可能直接影响到其业绩。其招股书表示“我们某一期间的财务表现在很大程度上取决于同期为数不多的几部剧集项目，这可能导致财务表现大幅波动。”最直观的是，2019年高成本剧集《九州缥缈录》，直接导致其毛利率只有22.3%。
核心收入结构单一，加剧了柠萌影业经营业绩不稳。在疫情的冲击下，柠萌影业的处于营收利润双下滑的态势。
招股书显示，2021年柠萌影业实现收入12.49亿元，同比下降12.42%，利润为6091.3万元，同比下降2.6%。2019年-2021年，柠萌影业的收入及净利润双双下滑。
业绩压力下，柠萌影业一方面开始控制成本。
2021年，其销售成本为6.9亿元，相比2019年13.93亿元，已经缩减近五成。但同时期经营开支（包括销售及分销开支和行政开支）为2.65亿元，同比增长17.9%，其“降本”之路依然任重而道远。
另一方面，除了控制成本，柠萌影业还试图拉动毛利较高的内容营销业务增长。2019年-2021年，内容营销所得收入从5883.2万元增长至1.1亿元，在总收入占比中也稳步上升。对于收入增加的原因，财报称“主要由于在剧集中推广的品牌数目由2019年的29个增加至2021年的61个，于2021年播映的《小舍得》及《小敏家》深受观众喜爱。”
在剧集中推广品牌，成本较低又能创收。最近三年，相比于营收利润的持续下滑，其毛利水平却始终处于增长态势。
但植入广告是否是理想的商业模式还有待商榷。对于观众而言，过多的植入广告显然会影响观看体验，生硬的植入方式更是以消耗口碑的代价创收。在豆瓣平台，有网友评价《小舍得》：“植入广告太多了，让人怀疑是先接广告再安排剧情，主要任务就是推广告。”虽然内容营销业务发展势头良好，但难点在于找到剧情和广告的平衡点，一味增加推广品牌，并不符合持续发展路径。
作为安身立命的根本，柠萌影业也并非“部部爆款”。现实主义题材的剧集外，柠萌影业曾经大投资制作《择天记》《扶摇》《九州缥缈录》等古装剧，选用了鹿晗、杨幂、刘昊然等一众当红明星，但流量没能换来口碑。除了《九州缥缈录》豆瓣评分5.9分，其余两部评分均未超过5。
“小”系列剧集中，从《小别离》8分开始，《小欢喜》评分8.2达到顶峰，此后的《小舍得》6.5分，《小敏家》6.1分，评分持续走低。就连爆款《三十而已》，也经历了剧评高开低走，豆瓣评分从开播初期的8.2分一路下滑至6.7分。“贩卖焦虑”“脱离现实”“逻辑存在漏洞”……回归理性的观众，对其讨巧的现实主义电视剧提出了更多批评。
有观点认为，柠萌影业找到了一套现实主义流量打法，利用各种标签聚合热点，制造矛盾调动观众情绪，将大量议题熔于一炉，再加上金句，能收获极大的流量。然而，一旦观众反应过来了，口碑会下滑得更加厉害。
在影视寒冬尚未过去的当下，长视频市场又遇冷，柠萌影业“超级内容连接新大众”的故事，真的能迎来HE（Happy Ending）吗？
“熬过去”
在柠萌影业冲刺IPO的同时，“降本增效”正在成为影视行业的关键词。
今年以来，腾讯视频、爱奇艺、芒果TV等主流长视频平台纷纷宣布会员价格涨价。而且爱奇艺2021年Q4财报提到，全年内容成本为207亿元，同比下降1%。腾讯视频2021年Q4财报披露，对于近期的市场环境，正在采取措施优化成本，减少财务亏损。阿里财报也提到，优酷通过审慎投资于内容及制作能力，持续改善运营效率，从而实现亏损同比收窄。
视频平台正压缩购买预算，对剧集的要求也相应提高。有消息称，2022年初的立项会上，腾讯视频70多个项目过会只通过2个，优酷53个剧集项目只锁定1个IP。从头部视频平台释放的信号看，行业已经从高投入换市场份额的跑马圈地阶段，进入降速提质的下半场。显然，影视制作公司的发展将迎来更大挑战。招股书中，柠萌影业也坦言自己在平台及电视台面前的议价能力有限，失去任何一方都会公司经营造成重大不利影响。
而且，为了扭转平台在内容方面的弱势地位，近年平台也开始试水自制内容，这让剧集市场的竞争“卷上加卷”。招股书也提到，“由于腾讯视频与本集团均参与剧集制作，故腾讯视频与我们之间可能存在潜在竞争。”行业发展降速，竞争加剧，这将给柠萌影业的经营带来更多不确定性。
除了行业，政策对文娱行业的信号也趋于收紧。2018年，广电总局颁布“限薪令”，规定演员片酬不得超过剧集投资总额的一定比例，主要演员的片酬不得超过所有演员片酬总额的70%。柠萌影业表示，“相关通知可能限制其选择合适演员的能力，进而影响剧集的吸引力及热播程度。”2020年，广电总局出台规定，限制每部剧集的最大集数及时长，剧集集数减少可能会对制作公司收入产生不利影响。而且，近年演员被曝负面事件，导致作品不能如期上线，制作公司蒙受巨大损失的事件频出，不能保证柠萌影业不会遇到类似情况。
疫情的冲击更是让柠萌影业难上加难。招股书特别提到“疫情可能对公司的业务、财务状况及经营业绩产生重大不利影响”，制作公司额外增加成本进行预防，这可能对剧集制作过程产生不利影响。另外，疫情导致电影院暂时关闭，可能造成公司不得不调整影片的发行计划。而且，在疫情的不确定下，公司运营中的项目随时可能遭受严重延迟及中断，这都将带来不可预估的损失。
面对这些风险，柠萌影业显然也在寻找出路，例如开发利用丰富的版权IP内容储备、与平台指定收入分享计划、拓展国际业务降低国内竞争风险等。而且，公司今年推出的《超越》《猎罪图鉴》在口碑和收视方面都表现得不错，公司布局初见成效。但从大环境看，柠萌影业要真正迎来“小欢喜”，还需要熬过这段影视寒冬。
发布于：北京
牛肉丸、椰子鸡成全国“爆款”，广东“小鲜肉”组团出道！
广东人喜吃肉，曾以93.2千克的人均肉类消费量喜提全国冠军。他们不仅爱吃，对食材也是出了名的挑剔，可谓站在食物链顶端。以鸡为例，广东省内几乎每个地方都有自己叱咤风云的名鸡，并生成了一份清远鸡、封开杏花鸡、信宜怀乡鸡在内的榜单。 这些榜单中的“小鲜肉”近年来更是借电商走向全国，俘获北方消费者，涌现出不少现象级爆款。来自潮汕的牛肉丸即是其中之一。两年前入驻拼多多的潮庭食品捧红了高品质潮汕牛肉丸，销售额现已近千万，也是“百亿补贴”的首家潮汕牛肉丸黑标店。这不仅带动一批本地企业发力拼多多“百亿补贴”，成长为引领高质量消费的品牌商家，还帮助挖掘了狮头鹅等潮汕特色美食。 以农业为基本盘的拼多多直连全国超1000个农产区，帮助商家打造有竞争力和影响力的农产品品牌。得益于拼多多农产品“零佣金”政策，以及百亿补贴对商家流量、运营、新品等方面扶持，农产品品牌迎来红利期。目前，潮庭之外，以清远鸡为食材的椰子鸡、珠海斗门海鲈、南沙葵花鸡等各类广东“小鲜肉”均出圈了。
统筹：李琳 视频：林寄傲 晨曦 吴博斌
潮汕商二代拓展线上渠道 牛肉丸“出道”成全国爆款
广东“小鲜肉”的榜单自然少不了牛肉。而在不养牛的潮汕，牛肉火锅是当地人的骄傲，也是外地食客必吃的美食。无论是制作工艺还是吃法，潮汕牛肉火锅都极为讲究，要求肉质新鲜、酱料搭配得宜、涮烫有顺序，最后一定要先吃丸子，再涮肉喝汤。
潮汕牛肉火锅中的手打牛肉丸更是不简单。不养牛的潮汕人用两根方槌锤出牛肉丸，“汕头手打牛肉丸制作工艺”被授予省级非物质遗产。不过，受限于渠道，最初牛肉丸一直是本地人走亲访友的手信，未走向全国。
潮庭食品负责人陈嘉宇向南都记者表示，父辈因热爱家乡美食特意学习牛肉丸传统制作工艺，建立牛肉丸工厂。2008年左右，工厂进入规模化生产阶段后，潮汕牛肉丸被前来潮汕选品的外资商超相中，才从潮汕走向华南。
接班的二代们倾向于拓展线上渠道，陈嘉宇也不例外。2020年后，人们消费习惯改变，追求食品的健康和方便快捷的购物体验，潮汕牛肉丸迎来新机遇。陈嘉宇果断扩大电商团队，在两年前入驻拼多多。店铺销量倍增后进入百亿补贴并打上黑标，这也是第一家潮汕牛肉丸黑标店。
潮庭食品负责人陈嘉宇。
潮庭电商团队今年复盘了牛肉丸在拼多多的增长路径。其电商负责人陈财滨告诉南都记者，拼多多百亿补贴早已形成品质好货的心智，不用凑单，直接买，商家起量快；后台数据显示，消费者对黑标店铺信任度较高，店铺的回购率长期稳定在32%左右；平台大促活动发放不同规格平台券，日常则给予品牌一定补贴，价格更优惠，客户接受度高。
潮庭在拼多多的成功吸引不少本地企业转入线上，将牛肉丸打造为全国性爆款，带动当地产业进一步发展。据了解，目前，潮汕大大小小的牛肉丸企业已有3000多家，潮汕本地牛肉丸及火锅产业产值超百亿。
基金经理痴迷家乡美食 深圳“市菜”椰子鸡线上走红
“无鸡不成宴”的广东是名副其实的吃鸡大省，几乎每个地方都有自己的名鸡和独特做法。鸡无疑是广东“小鲜肉”中C位。即便在被网友调侃为“美食荒漠”的深圳，除了陪伴过无数打工人的猪脚饭，另一本土美食就是能喝汤又有鸡吃的椰子鸡火锅。
土生土长深圳人李君伦认为，椰子鸡火锅是最能代表深圳的“市菜”。椰子鸡火锅虽常被认为是海南菜，却诞生于深圳。他记得，大概上世纪90年代，祖籍海南的华侨为吸引饮食清淡的广东人，从家乡运来大批椰青，搭配肉质滑嫩的文昌鸡，推出椰子鸡火锅。
2019年创业时，李君伦第一时间想到椰子鸡，创建新品牌南亩园，找工厂制作椰子水、鸡肉和蘸料等组成的便捷装。他和合伙人起初瞄准线下，以专供企业的礼品卡为主，意外受到B端客户欢迎，一度有回头客要购买链接。
李君伦起初并不打算尝试竞争激烈的C端。2021年左右，预制菜爆火，李君伦做电商的朋友建议到扶持农产品品牌的拼多多试水。他也认为，新消费品牌一定要有知名度，要被人记住才行，便于2022年入驻拼多多。
作为全国最大的农产品上行平台，拼多多 “百亿补贴”等平台资源长期坚持向优质农货倾斜，优质品种、农业院校科研成果、地标农品等涉农好物是拼多多重点扶持对象，在年货节、农货节、丰收节等重大活动节点更是提供流量、补贴支持。
令李君伦意想不到的是，新品牌上线拼多多后爆了。上线几个月后，南亩园借助万人团、三人团等活动快速起量，后进入百亿补贴，积累一批高复购率粉丝。他研究数据发现，购买者中不少来自高校，便推出1kg的小包装，销量稳步增长。
订单的增加倒逼南亩园升级供应链，李君伦便自建工厂来把控品质和保证出货量。同时，李君伦在测试多款鸡后，新增肉脆紧实、皮薄爽脆的清远鸡作为原材料。“广东人对鸡很挑剔，我们尝试了下，清远鸡与火锅适配度较高。”
在众多商家看来，拼多多拥有最广阔的用户群体，既覆盖一二线城市人群，又向下深入广袤的县域乡村用户，处处蕴藏着销售机遇。庞大的用户基础以及长期的实惠策略为商家的增长带来较大确定性。
南亩园在拼多多收获了大批北方粉丝，这在李君伦意料之外。数据显示，除了两广，南亩园销量靠前的区域包括东北、川渝地区。曾有多次复购的山东消费者将椰子鸡设为自家餐厅王牌菜品，长期在南亩园采购。也有B端商家在拼多多采购爆款商品后找到创业方向，开设椰子鸡外卖专门店。
拼多多销量稳定增长之下，为满足北方消费者需求，南亩园已在石家庄设置云仓，保证发货时效和品质。今年上半年，南亩园已在拼多多卖出5万只鸡。下半年是火锅旺季，他预计今年全年的销量将超20万只。
百亿补贴助力新品牌再出发 “质价比”时代造爆款
潮汕牛肉丸、椰子鸡火锅爆火离不开平台对优质商家的扶持。南亩园在拼多多运营建议下开发糟粕醋火锅、盐焗鸡等，并将品类拓展至与火锅搭配的肉丸类产品。李君伦称，跟随平台步伐，南亩园注重 “质价比”，消费端积累起一批高粘性且爱尝鲜的粉丝，名气大涨后在业内知名度也提升，被多家知名商超选中为供货商。
陈财滨则注意到，拼多多倾向于引导品牌提供品质好货，为有实力的品牌提供流量、运营、经营策略方面的扶持。潮汕牛肉丸品类中，拼多多百亿补贴频道的黑标商家逐年增加，更多玩家切入100多元价格带，为消费者带来优质牛肉丸。“我们自己的竞争虽加大，但整个品类的认知度随之提升，形成良性循环。”
今年二季度财报发布后，拼多多宣布坚持高质量发展战略，投入百亿资源包大力扶持具有产品、技术创新能力的新质商家、新质产业带，大幅度减免优质商家的交易手续费，未来一年预计减免100亿元，并持续加强高质量生态发展的正向激励，全方位提升供应链上行的质量和效率。
陈财滨等商家准备抓住机会，送狮头鹅等更多优质广东“小鲜肉”出道，将地域特色美食变为线上爆款。
采写：南都记者 黄培[db:内容]?
