视频号需要更多刀郎 蚕食抖快，“小红书们”踩上视频化油门

视频号需要更多刀郎 蚕食抖快，“小红书们”踩上视频化油门， 

视频号需要更多刀郎

明星的线上演唱会，该选择抖音，还是视频号？

刀郎选择了视频号。

8月30日晚间，刀郎线上演唱会《山歌响起的地方》在微信视频号进行，人气火爆，整晚刷屏。

这场3个多小时的演唱会，吸引了超过5300万人次在线观看，收获了超6亿次的点赞，打破了此前周杰伦创下的视频号直播纪录，相关话题也登上了微博热搜。

颇为意外的是，刀郎这次线上演唱会竟然不是在抖音举行。要知道，刀郎去年在抖音上大火，短期内粉丝就猛涨到一千多万。

这不是视频号首次尝到明星线上演唱会的“甜头”了，此前，西城男孩、崔健、罗大佑、周杰伦等都在视频号有过很出圈的直播内容。

9月2日晚，李健也带来微信视频号个人首场线上演唱会，直播当场观看人次超4000万，成为视频号竖屏直播演唱会又一大标杆性事件。

正是借助于明星的线上演唱会，视频号在短视频和直播领域取得了巨大进步。

同时，视频号还在电商方面发力，8月25日，视频号小店正式升级为微信小店，并进一步降低入驻门槛及保证金。

这是视频号电商化的一次重要战略布局，“视频号电商”也正式被拔高到了“微信电商”的位置。

一边通过明星演唱会扩大影响，一边加大电商布局力度，并尝试进军本地生活，作为腾讯“全村希望”的视频号，无疑正在加速成长，追赶抖音。

只是，在巨头林立、竞争激烈的电商市场，视频号的商业化之路注定艰难，或许，未来的视频号需要更多“刀郎”。

1、出圈的明星演唱会

在短视频领域，抖音目前是*的“一哥”，对于明星的线上演唱会，无论从影响力来看，还是从娱乐性来看，选择抖音似乎才是理所当然。

很多人都以为，刀郎会在抖音举行线上演唱会，因为刀郎去年在抖音爆火，不仅注册了账号，发布了作品，而且粉丝量在短短时间内就达到了1800万，粉丝们以极大的热情支持着这位当时的新晋偶像。

不少网友表示，如果刀郎这次线上演唱会在抖音举行，可能会更火，数据也可能更惊艳。

作为短视频领域的后来者，视频号在综合实力方面的确与抖音有很大距离，流量和影响力也不及抖音，对这类活动的宣传攻势也不如抖音。

这次，很多关注刀郎的粉丝就表示，事前一直不知道刀郎有线上演唱会，也没看到宣传广告，以至于错过了这次活动。

事实上，视频号近年一直在组织明星的线上演唱会。

自2021年底起，就陆续有明星在视频号开演唱会，不仅有西城男孩、五月天、崔健等老牌唱将，还有周杰伦、李健这样的实力歌手。

这些演唱会开播后，都收获了千万量级的人气。比如崔健首场线上演唱会就吸引了超过4500万用户观看，点赞互动量破1亿，刷新了此前视频号直播演唱会的观看纪录。

这次刀郎在线演唱会又打破了此前周杰伦创下的视频号直播纪录，超过5300万人次在线观看，点赞超6亿次。

与门票不菲且名额有限的线下演唱会不同，线上演唱会能让数千万的观众共同聆听，所有人都可以在评论区互动、留言，观众也更容易产生情感共鸣。

比如2022年4月1日视频号推出的张国荣重映演唱会，就有1700多万人同时在线，评论区不断涌现出“就好像你又下来陪我们度过了这个愚人节”、“共同度过”、“爱你”、“想念”、“泪目”等让人动容的留言。

刀郎线上演唱会结束才几天，9月2日晚，李健在阿那亚山谷音乐厅，带来微信视频号个人首场线上演唱会，直播当场观看人次超4000万，成为视频号竖屏直播演唱会又一大标杆性事件。

作为平台方，视频号组织这类线上演唱会优势明显。

一方面，视频号背靠庞大的微信用户体量和强大的社交传播链条，便于熟人传播。

另一方面，视频号是腾讯重点扶持对象，能*化调动微信生态下的资源，借用公众号、小程序、搜一搜、朋友圈、附近等各组件为其引流。

如果用户想分享视频号上的演唱会信息，可直接转发到朋友圈或社群，刷到该条动态的用户一秒就能进到演唱会现场，不需要进行APP切换或点击跳转。

即便有人点进去后对演唱会不感兴趣，也可秒回朋友圈。

对于艺人来说，在视频号举行线上演唱会也是不错的破圈方式和吸粉渠道。

2、加快电商和本地生活布局

从长远来看，视频号频繁组织明星线上演唱会，或许是为了其商业化布局引流。

今年以来，视频号的商业化动作明显加快。

8月14日，在2024年Q2腾讯财报业绩沟通会上，腾讯公司总裁刘炽平就强调了腾讯建立微信电商生态的决心。

刘炽平表示，“我们最近重新定位了视频号的直播电商，使其与包括公众号、小程序、企业微信在内的微信生态更加紧密的连接在一起，以此建立一个更为系统化的微信电商生态。而不是仅基于视频号或者直播构建电商生态。”

8月25日，视频号小店正式升级为微信小店，扩展了多渠道卖货、小程序跳转、搜索发现三个能力，同时进一步降低入驻门槛及保证金。

也就是说，微信小店的新店铺申请不再要求商家必须有视频号账号，商家只需要有一个经过实名认证的微信号和相关的经营资质，就可开店。

满足一定条件的微信小店商家开通店铺后，暂时无需缴纳小店保证金，可实现0保证金试运营。

对于那些还没有涉足视频号或者视频号运营能力不高，但又想在微信平台上开展电商业务的中小商家来说，显然更方便了。

同时，升级后的微信小店，将在此前视频小店统一出口的基础上，接入微信生态内的更多核心场景。比如商家的店铺及商品信息就可以在公众号、视频号、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转。

这也意味着，店铺和商品在微信露出的公域位置更多了，在微信生态内部的各个组件中，跳转路径更短，交易或蓄粉的效率也更高。

实际上，早在十年前的2014年，腾讯就推出过微信小店，但依附着微信公众平台的微信小店发展不顺，2020年7月正式下线。

这次将视频号小店正式升级为微信小店，不仅是对视频号电商的进一步优化，也是一次等级提升，正式被拔高到了“微信电商”的位置。

这也意味着，整个微信电商的逻辑发生了变化，从此前相对分散的点状电商布局，转变为相互打通的生态体系，即通过微信小店这个顶层设计，去整合微信生态内的各个电商项目，形成合力。

今后，微信小店今后获得的资源也会更多。

同时，视频号也试图在本地生活中分一杯羹。今年4月23日，视频号官方发布《视频号小店-开店指引-本地生活行业》，视频号本地生活服务对外全面上线。

早在2023年3月，视频号相关负责人就在微信公开课的闭门分享会上透露，将在2023年5月上线本地相关功能。

不过，本地生活是一块难啃的骨头，即便与美团有过一段时间较量的抖音，今年也收缩了战线，视频号进军本地生活并不容易。

目前本地生活的对手也远不止美团和抖音，还有京东和阿里。

另外，本地生活和线下紧密联系，需要大量的地推人员和业务人员，视频号目前可能缺少本地生活团队，相关业务仍在摸索。

但不管怎么说，视频号正在多方发力，不断完善电商闭环，腾讯也在加大视频号的商业化变现进程。

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视频号离抖音还有多远？

视频号是腾讯重点支持的业务板块，腾讯对其寄予了厚望。

2023年初，马化腾就称视频号是“全鹅厂的希望”。

2024年初，他再次对视频号给予了肯定，称视频号经过一年多的发展的确不负众望，“让我们在过去短视频失利的情况下，重新具备了一个坚实的抓手。”?

腾讯之所以如此重视视频号，不仅因为短视频是互联网的最后一个流量高地，还因为电商一直是腾讯心中“永远的痛”，腾讯希望通过视频号来实现电商这个长久以来的梦想。

如果说早在2017年就发布的微信“小程序”让腾讯感受到了电商平台化的可行性，那么不断发展壮大的视频号则让腾讯看到了电商的全部希望。

从2023年底开始，微信支付团队介入视频号商业化进程，而视频号本地生活也从那个时间开始提上日程。

从一定程度上说，只要视频号完成了电商闭环，就能完成腾讯的电商梦。

在腾讯各方资源的加持下，视频号发展很快。

在年初的2024微信公开课上，腾讯公开披露，2023年视频号直播带货GMV（商品交易总额）实现近3倍增长，视频号订单数量激增超244%，GPM（平均每一千观众下单总金额）高达900元以上。

其中，视频号品牌GMV占比达到了15%，品牌GMV增长226%+，品牌数量增长281%+。还有超过3000家服务商的生态合作伙伴，GMV在一年内增长超过4.5倍，贡献了大盘超过35%的GMV占比。

据腾讯二季报，网络广告业务2024年第二季度的收入为298.71亿元，同比增长19%，主要受视频号及长视频的收入增长驱动。

今年二季度，视频号总用户时长同比增长超20%。视频号在电商、网络广告、金融科技及企业服务等方面，都给腾讯带来了增长贡献。

根据国海证券的调研报告，2023年，视频号MAU（月活用户）为9亿，DAU（日活用户）为4.5亿，人均单日使用时长为54分钟，主要竞争对手抖音MAU为11亿，DAU为7.6亿。而快手财报显示，2023年底MAU为7亿，DAU为3.74亿。

这表明，视频号月活已经逼近抖音。

不过，对现在的视频号来说，用户数还不是最重要的，最重要的是商业化，这实际上也是腾讯商业化的难题所在。

尽管视频号各方面发展很快，但如果不能很好的变现，没有更高的成交量，就无法实现“全鹅厂的希望”。

目前来看，视频号要形成电商闭环并不容易，与抖音之间的差距短期内也很难缩小。

视频号电商最核心的问题是定位，抖音和快手的内容都偏向娱乐性，这是它们能大量吸引并留存用户的重要原因，也是商业化的基础。

但微信是熟人之间的功能性社交，说到底是社交工具，天然缺少娱乐性和趣味性。用户很难在工作或生活的场景下发生消费行为，但往往会在娱乐和放松的时候随机消费。

抖音和快手的定位是“兴趣电商”，但微信电商很难归结为某个类别，虽然大家用户微信的时候很多，但电商的心智没有养成，而且视频号的市场渗透率也大概率不如抖音。

这也意味着，视频号要想吸引更多用户，让用户停留更久，甚至下单购物，需要做出差异化来，要让更多用户喜欢，甚至需要从抖音和快手那边“抢”过来用户。

虽然沉浸感十足的短视频和直播对商家的营销传播有吸引力，也能带来实际帮助，但门槛并不低，因为短视频和直播这样的模式还需要商家具有一定的运营能力。

或许是意识到了这些问题，视频号将目光瞄准了连锁餐饮，以及具有较高品牌力的酒旅，因为商家自身有品牌号召力，自带流量，而且有一定的运营能力，能承担潜在风险。

但如果一味偏重品质商家，而缺少中小商家，又会减少用户在看短视频和直播过程中产生的随机消费，也会导致视频号本地生活板块的业务规模难以做大。

另外，视频号目前还缺少直播带货领域的顶流和头部主播，相比之下，抖音有罗永浩、董宇辉、三只羊等大主播，快手有辛巴家族等。

视频号积极组织明星的线上演唱会，除了影响力和流量等因素外，或许也是为了储备更多具备头部主播潜质的明星。

但视频号组织的明星演唱会频次和影响仍有限，为了更好的商业化，今后或许需要更多“刀郎”。

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蚕食抖快，“小红书们”踩上视频化油门

在单立人脱口秀节目《谐星聊天会》的一期播客中，台下一位观众提及自己的“短视频上瘾症”：即使卸载所有短视频App，却转角在小红书小程序上陷入“短视频泥沼”。

“戒掉了抖音，却迷上在小红书刷短视频。”不少网友同样纷纷发出调侃。

2021年，传统印象中的图文-视频社区壁垒正在被打破。

越来越多相似的视频内容涌现到小红书、知乎、虎扑、Keep等这些垂类社区属性明显的平台，满足了原住民对视频内容的需求。同时，社区原有的图文内容仍然是一条坚固的护城河。除了短视频，拥有明显标签属性的这群社区也频频尝试直播、电商等新业务。

小红书和知乎的视频、直播频道

在这个强调“精简”的时代，多下载任何一个App，都可能意味着收到更多的信息干扰，当互联网红利消失成为老生常谈的借口，代表App的拉新成本越来越高。

虽然小红书、知乎、虎扑、Keep等社区的日活/月活数据可能只达到百万或千万，但也意味着上升空间更大，它们在2021年的不断努力，无形中对于拥有上亿日活/月活抖音、快手形成蚕食之势。

与此同时，当这批垂类社区寻求破圈机遇，拥抱更大的受众面，相关争议也接踵出现。2021年没有解决的问题，2022年会有新的应对之策吗？

野心基础靠垂类满足

几乎任何社区App都可以看到短视频的踪影。

点开小红书，发现页的“推荐“、视频”、“直播”三个频道被固定在前三位，位置不可移动，而首页信息流下滑一到三屏，大概率也会出现短视频内容；在知乎，“视频”同样位于首页显眼的Tab位置；虎扑单独设置了视频频道；Keep首页下滑一屏便是运动短视频专区。

短视频内容的火爆，与各平台扶持政策息息相关。作为“晚辈”的社区们，从2020年初到2021年末，都在不断加码自身的视频属性。

在2020年4月的小红书“创作者云开放日”上，相关负责人提出将推出100亿流量向上计划，直播、视频和垂类成为了三大关键词；2020年10月，知乎推出视频专区，同时发布“海盐计划”针对视频创作者，推出5亿元现金激励、百亿流量扶持、签约机会和创作者学院等活动；2021年12月， Keep推出全新的运动达人扶持政策，计划投入亿量级流量及5000万运动达人优质内容奖励现金，推出更专业且多样化的PUGC内容......

Keep正式对外发布了达人扶持政策——“Keep万人伸展计划”

“抢人大战”的景象一如早期的抖音、快手，随着体量不断扩张，视频创作已经是抖音、快手的入门门槛，现阶段它们更需要不同垂类的专业创作者，这点反而是小红书们的强项。

不同App之间，短视频类型存在着些许差异。美妆、穿搭、萌宠等内容在小红书的出现频率较高；知乎保持一贯的知识输入氛围，科普讲解是常见的内容类型，不少问题下方出现了“视频回答”的标识；强调“自律即自由”的Keep关注更多运动、健身向视频......

相比于抖音、快手的内容泛化，社区平台们的短视频内容类型更加精准，这一点也与社区特性更聚焦有关。你或许可以简单回答出社区App的标签，却很难用几个词语概括抖音、快手的主要属性。用户规模越大，意味着覆盖的人群类型越广。

当各平台发起“抢人大战”，意味着博主们也吃起了“百家饭”。

视频拍摄、剪辑创作不像图文方便修改，大多数博主通常将相同内容分发到各个不同平台，但会触发不同的用户反馈。

“悠悠食记”小红书和抖音主页

以目前小红书头部美妆博主“程十安an”为例，拥有495万小红书粉丝，在抖音上，她拥有2224万抖音粉丝。相比“程十安an”的全网热捧，美食博主“悠悠食记”拥有345.3万小红书粉丝，而抖音粉丝只达到18.5万，两者相差悬殊。在用户体量更小的keep，健身博主“韩小四AprilHan”拥有345万粉丝，在B站，相应的粉丝数字达到269万。由此可见，社区大小与粉丝数量并不一定成正比。

追求破圈和加速商业化，争议却倍增

虽然陆续诞生出具有不同社区属性的优质短视频博主，但2021年这些求变的社区来说并不太平，追逐破圈的同时，他们也陷入了更大的争议。

得益于小红书的种草心智，变现路径简单且快捷，因此，在关注度不断提升的前提下，也在2021年出现了乱象丛生。

虽然小红书2021完成一笔新融资，投后估值高达200亿美元，保障了平台现金流不断。但由于资本市场环境的震荡，原本有望去年冲刺上市的小红书搁浅了计划。

现有的环境下，保持用户增长，度过这个冬天尤为重要，渴望获取更多新用户的小红书，将矛头瞄准至男性。东兴证券研究所的数据显示，截止2020年8月，小红书的用户中，女性占比超88%。

男女比例不均，也意味着小红书在男性用户上具备增长潜力。

2021年，小红书专门以20亿元的代价推出了“男性内容创作者扶持计划”，鼓励潮流、汽车、科技等内容。值得注意的是，小红书同时也开始在男性社区打擦边球广告，招揽用户。据媒体报道，此前小红书在虎扑的广告语就是“超多美女尽在小红书，免费看，不花一分钱”。原本服务于女性的社区，如今却弯下腰“讨好”男性，自然也引起了不少原住民用户的争议。

如果说小红书是女性的聚居地，那么虎扑则被称为“直男的天堂”。

自创建至今，虎扑已经上线长达17年，却两度上市失败。作为一个垂直型的体育内容社区，虎扑主要为体育爱好者提供专业的资讯赛事直播、论坛、电商等服务，其本质是满足用户的精神娱乐需求。但当虎扑用户逐渐从体育爱好者扩展到全体男性，内容专业度也会大打折扣。

在虎扑社区的步行街主干道，常见的帖子如晒女朋友照片，讨论考公还是考研，或者分享自己被戴绿帽的悲惨故事，翻来覆去的几种类型被反复炒冷饭。高质量内容丢失，大神出走，导致虎扑对用户的吸引力也越来越低。

虎扑也考虑过直播的路子。

2020年5月，虎扑搭建了直播入口，希望通过直播打造专属于虎扑的网红生态，但现实跟预想有所偏差。继走红的主播“冰淇淋小姐姐”素颜翻车之后，虎扑至今出圈的主播寥寥无几，整体直播业务成色不佳。

2021年6月，虎扑第二次上市失败，几乎同一时间被爆出裁员40%，“直男经济”远没有想象中好做。

与虎扑相似，捆绑在知乎身上的，同样是“商业变现”这个老大难的问题。

前不久，知乎带货第一人“蓝大仙人”在微博晒出的补税通知显示，宣布补税完毕，一共补交税款约34.6万元。看完蓝大仙人的补税单，有网友调侃称：“人均百万，刚下飞机的才这点税？都不到薇娅的零头。”

作为知乎打造的“知识带货博主”，“蓝大仙人”2020年在知乎上写的智能电视介绍文章成为爆款，获得3.2万赞，创下单篇带货量超过5000万GMV的记录，目前蓝大仙人在知乎拥有15.4万粉丝。据观察，“蓝大仙人”在知乎的变现方式主要是发布测评文章，文末附带京东等电商平台连接，当用户通过他的文章链接，转向平台购物时，他就可以获得佣金。这种方式与常见的淘宝客相似，也是知乎博主常用的变现方式。在这之前，“蓝大仙人”曾爆料，其年收入在50-100万之间，位于自媒体的腰部区间。

“蓝大仙人”知乎主页及文章

此轮补税，侧面上也是知乎大V带货收益的写照。

知乎曾在招股书中公布过这样一组数据：截至2020年12月，知乎累计拥有4310万内容创作者，已有100位知乎创作者月收入超过10万元，1000位创作者月收入超过1万元。这样的数据，跟其它平台头部大V相比，显然寒酸了很多。

B站也许就只有一个

回顾2021全年，小红书可能是对抖音、快手产生最大冲击的内容社区之一。

根据晚点LatePost报道，抖音目前成立了一个机密专项组，专门研究小红书。而在竞对的战略重要性上，小红书与B站被上升到了与快手一样的位置。一位互联网分析师称，小红书约有 5000 万活跃用户、B 站约有 6000 万，这一亿多人是抖音满足不了的人群。

小红书视频化进程对抖音、快手视频化的蚕食也更加明显，虽然还没有诞生张口就来的代表型博主，但已经陆续涌现出单平台粉丝量占优势的头部博主。

同时，还有一个话题值得讨论，互联网用户对短视频平台的在意程度，他们关注的是短视频内容，还是平台？

现在大多数App的短视频信息流都是竖版划屏模式，各个平台差异性越来越小，再加上博主的全网分发，各平台同时段也屡屡出现同一个爆款内容。如果从这个角度来看，这批社区们似乎也不一定需要一个短视频标杆博主。

不拘泥形式，或者所有创作样态兼备，是这批UGC平台“磨刀者们”的共识，比如说抖音近期也上线了图文功能，并且正在测试种草入口，俨然一副准备杀入小红书腹地的踌躇满志。

当然，争夺用户、争夺创作者，是目前阶段绕不开的话题，但是，对于上文这些社区来说，例如不断活跃的知乎、虎扑等等，其实还是跟之前一样，试图讲更多好的商业化故事，但仍然没有诞生好的营销案例。

无论是小红书，还是知乎、Keep、虎扑等等，它们在2021年的激流勇进，无疑是看到了社区前辈B站的破圈故事，它们渴求自己也能成为下一个B站，获得资本的青睐、用户的“为爱发电”和市场的高关注，可是，在现如今挑战大于机遇的互联网行业，B站也许就只有一个。

社区本是指因同好相聚在一起的一群人，互相交流自己喜好，寻找共同语言，因此每个社区都具有独特的属性。但用户体量是大多数互联网App追随的指标之一，为了完成这个指标，社区们渴望吸纳新用户，但这些用户可能跟原住民产生冲突与碰撞，引发新一轮争议，当用户内心的自留地被侵占，他们还继续甘愿做这个社区的“铁憨憨”吗？这个问题，至今也悬挂在“大前辈”B站的头顶。

这些都是2021年社区正经历或未解决的问题，加速视频化成为常态之后，垂类社区们会在2022年交出一个新的答案吗？

*微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha）

发布于：北京?