关注 | 村干部直播带货如何“赚多多” 视频号需要更多刀郎

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《乡村干部报》2022年4月15日三版

导 读

春日里的湖南省岳阳市平江县三阳乡石坪村，阳光明媚，蜜蜂围着山花采蜜。这意味着，村里很快将迎来蜂蜜的丰收季。不过，做了两年蜂蜜直播销售的村党支部书记黄兴却告诉记者，他不打算线上直播了。

黄兴曾在本报为石坪村的蜂蜜“代言”过，如今为何忍痛割爱，不再做线上直播带货呢？带着这个疑问，记者对村干部参与农产品直播带货进行了深入调查。

功夫下在平时

村上良品有了“快车道”

眼下，正是新茶、春笋等农产品集中上市之际，然而受新冠肺炎疫情影响，一些地区农产品物流受限。

江苏省南京市江宁区江宁街道牌坊村黄龙岘自然村今年春茶产量预计6000斤，通过推广新的防虫技术，黄龙岘茶叶的等级、质量都上来了。但受疫情影响，茶农失去了线下销售渠道，春茶难以出村。为帮农户纾困，村“两委”与当地农商行合作，利用农商行的抖音账号来做春茶直播带货。“我们看中银行，因为他们的购买力很刚。”黄龙岘自然村党支部书记唐国庆说，茶农对直播盼望得很，村干部和社工入户统计带货茶叶数量，家家抢着上。“一场直播解决不了全部问题，那就再来一场直播。”

浙江省绍兴市夏履镇第四届春笋节，邀请李兰娟院士（左）走进直播间推介特色农产品。平燕 供图

“直播一响，黄金万两”。4月3日，浙江省绍兴市夏履镇迎来了第四届春笋节，邀请李兰娟院士走进直播间推介特色农产品，吸引线上观众17万人次，参与直播间秒杀活动5000余人次。春笋节上，全镇卖出春笋约25万斤，带动村民增收45万元。此外，发出马场体验券、房车露营券等1000多张，又增加综合营收超百万元。夏履镇政府还发放运费补贴，让直播收益最大程度落进农民的口袋。

线上直播，为农产品快速打开市场带来了可能。2020年，受疫情影响，内蒙古扎鲁特旗巴彦塔拉苏木东萨拉嘎查的肉牛合作社线下直营店销售遇冷，东萨拉嘎查党支部书记吴云波尝试做短视频账号。账号一日多更，他越做越有经验，迅速出圈。合作社还吸收了十几位返乡就业的大学生，负责直播营销、后台维护等。作为全国人大代表，吴云波还把代言带上了全国两会，现粉丝数猛涨至112万，网络销售占总销售额的六成。吴云波说：“东萨拉嘎查将升级产业链，向年产值亿元大关迈进，到时候会考虑升级直播带货，与第三方营销机构、专业媒体等合作带货。”

“无论线下线上，市场都是需要慢慢培育的。”这是参与直播的村干部们的共同感受。“粉”要一个个涨，“号”要慢慢养，平时下足功夫，就会少一些“粉”到用时方恨少的抱憾，多一些柳暗花明又一“单”的畅快。

摸着石头过河

“三缺”拖了后腿

直播带货，对有些村来说却没那么乐观。

黄兴在平江县三阳乡石坪村开展直播带货已有两年，一开始通过直播山村风光、风土人情等方式吸粉，去年一整年才涨了1000多个粉丝。“自己这样单干涨粉慢，收效低。”黄兴打算联系县商务局，把直播移交给商务局主管的一些账号去做。

资料图：雀鸟村一景（图源雷山县融媒体中心）。

有同样困惑的不只是黄兴。海拔1558米的贵州省雷山县方祥乡雀鸟村发展了折耳根130余亩。雀鸟村的“高冷”很适合折耳根生长，村里产的折耳根口感酥脆，品质很好。但受疫情影响，往年合作的商家难以进村收购。雀鸟村第一书记唐晶表示，工作队和村干部通过朋友圈、抖音等方式宣传销售，可是效果不理想。

湖南省湘西州永顺县小溪镇郊溪村党支部书记、村委会主任黄天伦为村里的蜂蜜和腊肉带货好几年了，虽然直播经验比较丰富，但同样也面临困境。“通常怕跌粉，有时候流量起来了，反倒着急货不够。”此外，他一直缺帮手，特别是后台美编和产品设计方面的帮手。

缺人、缺钱、缺品牌，这是参与代言的村干部们共同的槽点。谈到缺人，他们认为，直播带货都是村干部业余时间做做，但村干部份内事太多，有限的时间精力，让他们无法坚持。同时，村里往往也找不到合适的年轻人发展成带货及销售团队。再说缺钱。一些村的直播带货流量上不来，表面上是因为没有技巧，实际上是培训不足造成能力不够。但是，即使培训到位了，也还需要软硬件上水平。这一切都需要钱。至于品牌，不少地方直接从农户手中收来农产品，虽然新鲜、原生态，但质量无法保证。黄天伦表示：“线上直播要想成功，既要农产品数量有规模，又要农产品品牌有认证。”

专业人做专业事

既选好货又讲好故事

商务部监测数据显示，2021年农产品网络零售额为4221亿元，增速只有2.8%，同比减少23.4个百分点。记者在采访时发现，退出农产品直播带货的村并非个例。

经常在乡村开展农产品电商人才培训的贵州省穗港职业学校教师罗吉祥认为，根本还是要解决好电商直播人才的问题。一方面要对村干部、致富带头人等进行长期、细化的培训，一方面也要通过产业发展提高薪资待遇，留下一批有文化、有能力的年轻人到村工作。同时要掌握直播技巧，把农产品和本村独有的故事挂钩、和触动人性人心的情感挂钩，增加用户黏性。

杨小丽在果园直播带货。

让专业的人做专业的事，把村级直播带货平台交给第三方去做，成为不少村干部的选择。在自己的抖音直播账号引流吸粉无果后，四川省自贡市富顺县富世街道联合村第一书记杨小丽果断选择与第三方直播平台合作。直播地点还在村里果园，村里出直播人，平台提供免费技术支持。去年，一次直播线上销售柑橘近1万斤，带动线下销售3.5万斤。杨小丽说：“直播、快递的问题解决后，还要解决仓储、冷链的难题，才能做大村里的柑橘产业。”

此外，政府建立公益电商平台，为农户直播带货提供技术支持，也是一条可借鉴的路径。“淘淘醴品”是湖南省株洲市醴陵市官方助力乡村振兴的公益电商平台，开设火焙腊味、农家手作、陶瓷文创等专区，与多家农业合作社签订了长期合作协议。一年半的时间里，带动农业合作社、商家线下交易1000多万元，3000多户脱贫户受益。

“农产品电商直播的核心竞争力，总结起来就是物美价廉，但也要品牌支撑。”江苏国信华夏公司总经理助理顾玮分析说。该公司从事农产品电商平台运营，配以覆盖全国的自有物流网络。他们发现，很多村庄农产品缺乏品牌规划，于是他们为入驻平台的农产品提供标准化建设、包装设计、物流运输、线上线下铺货等配套服务，让“物美价廉”真正转为销售优势。

顾玮还提醒打算加入开直播的乡村干部和农户，必须了解税收成本。朋友圈带货与入驻电商平台直播带货其实不能一概而论，最大的区别就在税收。朋友圈带货不用交税，但上架电商平台后，个人店铺需要缴纳个税，企业店铺则需要缴纳9%到13%的增值税。“至于上电商平台的农产品可否像初级农产品那样免税，则要看将来如何深化改革了。”（本报记者 刘凤双 周妍 华贤东 周静文）

发布于：江苏


视频号需要更多刀郎

明星的线上演唱会，该选择抖音，还是视频号？

刀郎选择了视频号。

8月30日晚间，刀郎线上演唱会《山歌响起的地方》在微信视频号进行，人气火爆，整晚刷屏。

这场3个多小时的演唱会，吸引了超过5300万人次在线观看，收获了超6亿次的点赞，打破了此前周杰伦创下的视频号直播纪录，相关话题也登上了微博热搜。

颇为意外的是，刀郎这次线上演唱会竟然不是在抖音举行。要知道，刀郎去年在抖音上大火，短期内粉丝就猛涨到一千多万。

这不是视频号首次尝到明星线上演唱会的“甜头”了，此前，西城男孩、崔健、罗大佑、周杰伦等都在视频号有过很出圈的直播内容。

9月2日晚，李健也带来微信视频号个人首场线上演唱会，直播当场观看人次超4000万，成为视频号竖屏直播演唱会又一大标杆性事件。

正是借助于明星的线上演唱会，视频号在短视频和直播领域取得了巨大进步。

同时，视频号还在电商方面发力，8月25日，视频号小店正式升级为微信小店，并进一步降低入驻门槛及保证金。

这是视频号电商化的一次重要战略布局，“视频号电商”也正式被拔高到了“微信电商”的位置。

一边通过明星演唱会扩大影响，一边加大电商布局力度，并尝试进军本地生活，作为腾讯“全村希望”的视频号，无疑正在加速成长，追赶抖音。

只是，在巨头林立、竞争激烈的电商市场，视频号的商业化之路注定艰难，或许，未来的视频号需要更多“刀郎”。

1、出圈的明星演唱会

在短视频领域，抖音目前是*的“一哥”，对于明星的线上演唱会，无论从影响力来看，还是从娱乐性来看，选择抖音似乎才是理所当然。

很多人都以为，刀郎会在抖音举行线上演唱会，因为刀郎去年在抖音爆火，不仅注册了账号，发布了作品，而且粉丝量在短短时间内就达到了1800万，粉丝们以极大的热情支持着这位当时的新晋偶像。

不少网友表示，如果刀郎这次线上演唱会在抖音举行，可能会更火，数据也可能更惊艳。

作为短视频领域的后来者，视频号在综合实力方面的确与抖音有很大距离，流量和影响力也不及抖音，对这类活动的宣传攻势也不如抖音。

这次，很多关注刀郎的粉丝就表示，事前一直不知道刀郎有线上演唱会，也没看到宣传广告，以至于错过了这次活动。

事实上，视频号近年一直在组织明星的线上演唱会。

自2021年底起，就陆续有明星在视频号开演唱会，不仅有西城男孩、五月天、崔健等老牌唱将，还有周杰伦、李健这样的实力歌手。

这些演唱会开播后，都收获了千万量级的人气。比如崔健首场线上演唱会就吸引了超过4500万用户观看，点赞互动量破1亿，刷新了此前视频号直播演唱会的观看纪录。

这次刀郎在线演唱会又打破了此前周杰伦创下的视频号直播纪录，超过5300万人次在线观看，点赞超6亿次。

与门票不菲且名额有限的线下演唱会不同，线上演唱会能让数千万的观众共同聆听，所有人都可以在评论区互动、留言，观众也更容易产生情感共鸣。

比如2022年4月1日视频号推出的张国荣重映演唱会，就有1700多万人同时在线，评论区不断涌现出“就好像你又下来陪我们度过了这个愚人节”、“共同度过”、“爱你”、“想念”、“泪目”等让人动容的留言。

刀郎线上演唱会结束才几天，9月2日晚，李健在阿那亚山谷音乐厅，带来微信视频号个人首场线上演唱会，直播当场观看人次超4000万，成为视频号竖屏直播演唱会又一大标杆性事件。

作为平台方，视频号组织这类线上演唱会优势明显。

一方面，视频号背靠庞大的微信用户体量和强大的社交传播链条，便于熟人传播。

另一方面，视频号是腾讯重点扶持对象，能*化调动微信生态下的资源，借用公众号、小程序、搜一搜、朋友圈、附近等各组件为其引流。

如果用户想分享视频号上的演唱会信息，可直接转发到朋友圈或社群，刷到该条动态的用户一秒就能进到演唱会现场，不需要进行APP切换或点击跳转。

即便有人点进去后对演唱会不感兴趣，也可秒回朋友圈。

对于艺人来说，在视频号举行线上演唱会也是不错的破圈方式和吸粉渠道。

2、加快电商和本地生活布局

从长远来看，视频号频繁组织明星线上演唱会，或许是为了其商业化布局引流。

今年以来，视频号的商业化动作明显加快。

8月14日，在2024年Q2腾讯财报业绩沟通会上，腾讯公司总裁刘炽平就强调了腾讯建立微信电商生态的决心。

刘炽平表示，“我们最近重新定位了视频号的直播电商，使其与包括公众号、小程序、企业微信在内的微信生态更加紧密的连接在一起，以此建立一个更为系统化的微信电商生态。而不是仅基于视频号或者直播构建电商生态。”

8月25日，视频号小店正式升级为微信小店，扩展了多渠道卖货、小程序跳转、搜索发现三个能力，同时进一步降低入驻门槛及保证金。

也就是说，微信小店的新店铺申请不再要求商家必须有视频号账号，商家只需要有一个经过实名认证的微信号和相关的经营资质，就可开店。

满足一定条件的微信小店商家开通店铺后，暂时无需缴纳小店保证金，可实现0保证金试运营。

对于那些还没有涉足视频号或者视频号运营能力不高，但又想在微信平台上开展电商业务的中小商家来说，显然更方便了。

同时，升级后的微信小店，将在此前视频小店统一出口的基础上，接入微信生态内的更多核心场景。比如商家的店铺及商品信息就可以在公众号、视频号、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转。

这也意味着，店铺和商品在微信露出的公域位置更多了，在微信生态内部的各个组件中，跳转路径更短，交易或蓄粉的效率也更高。

实际上，早在十年前的2014年，腾讯就推出过微信小店，但依附着微信公众平台的微信小店发展不顺，2020年7月正式下线。

这次将视频号小店正式升级为微信小店，不仅是对视频号电商的进一步优化，也是一次等级提升，正式被拔高到了“微信电商”的位置。

这也意味着，整个微信电商的逻辑发生了变化，从此前相对分散的点状电商布局，转变为相互打通的生态体系，即通过微信小店这个顶层设计，去整合微信生态内的各个电商项目，形成合力。

今后，微信小店今后获得的资源也会更多。

同时，视频号也试图在本地生活中分一杯羹。今年4月23日，视频号官方发布《视频号小店-开店指引-本地生活行业》，视频号本地生活服务对外全面上线。

早在2023年3月，视频号相关负责人就在微信公开课的闭门分享会上透露，将在2023年5月上线本地相关功能。

不过，本地生活是一块难啃的骨头，即便与美团有过一段时间较量的抖音，今年也收缩了战线，视频号进军本地生活并不容易。

目前本地生活的对手也远不止美团和抖音，还有京东和阿里。

另外，本地生活和线下紧密联系，需要大量的地推人员和业务人员，视频号目前可能缺少本地生活团队，相关业务仍在摸索。

但不管怎么说，视频号正在多方发力，不断完善电商闭环，腾讯也在加大视频号的商业化变现进程。

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视频号离抖音还有多远？

视频号是腾讯重点支持的业务板块，腾讯对其寄予了厚望。

2023年初，马化腾就称视频号是“全鹅厂的希望”。

2024年初，他再次对视频号给予了肯定，称视频号经过一年多的发展的确不负众望，“让我们在过去短视频失利的情况下，重新具备了一个坚实的抓手。”?

腾讯之所以如此重视视频号，不仅因为短视频是互联网的最后一个流量高地，还因为电商一直是腾讯心中“永远的痛”，腾讯希望通过视频号来实现电商这个长久以来的梦想。

如果说早在2017年就发布的微信“小程序”让腾讯感受到了电商平台化的可行性，那么不断发展壮大的视频号则让腾讯看到了电商的全部希望。

从2023年底开始，微信支付团队介入视频号商业化进程，而视频号本地生活也从那个时间开始提上日程。

从一定程度上说，只要视频号完成了电商闭环，就能完成腾讯的电商梦。

在腾讯各方资源的加持下，视频号发展很快。

在年初的2024微信公开课上，腾讯公开披露，2023年视频号直播带货GMV（商品交易总额）实现近3倍增长，视频号订单数量激增超244%，GPM（平均每一千观众下单总金额）高达900元以上。

其中，视频号品牌GMV占比达到了15%，品牌GMV增长226%+，品牌数量增长281%+。还有超过3000家服务商的生态合作伙伴，GMV在一年内增长超过4.5倍，贡献了大盘超过35%的GMV占比。

据腾讯二季报，网络广告业务2024年第二季度的收入为298.71亿元，同比增长19%，主要受视频号及长视频的收入增长驱动。

今年二季度，视频号总用户时长同比增长超20%。视频号在电商、网络广告、金融科技及企业服务等方面，都给腾讯带来了增长贡献。

根据国海证券的调研报告，2023年，视频号MAU（月活用户）为9亿，DAU（日活用户）为4.5亿，人均单日使用时长为54分钟，主要竞争对手抖音MAU为11亿，DAU为7.6亿。而快手财报显示，2023年底MAU为7亿，DAU为3.74亿。

这表明，视频号月活已经逼近抖音。

不过，对现在的视频号来说，用户数还不是最重要的，最重要的是商业化，这实际上也是腾讯商业化的难题所在。

尽管视频号各方面发展很快，但如果不能很好的变现，没有更高的成交量，就无法实现“全鹅厂的希望”。

目前来看，视频号要形成电商闭环并不容易，与抖音之间的差距短期内也很难缩小。

视频号电商最核心的问题是定位，抖音和快手的内容都偏向娱乐性，这是它们能大量吸引并留存用户的重要原因，也是商业化的基础。

但微信是熟人之间的功能性社交，说到底是社交工具，天然缺少娱乐性和趣味性。用户很难在工作或生活的场景下发生消费行为，但往往会在娱乐和放松的时候随机消费。

抖音和快手的定位是“兴趣电商”，但微信电商很难归结为某个类别，虽然大家用户微信的时候很多，但电商的心智没有养成，而且视频号的市场渗透率也大概率不如抖音。

这也意味着，视频号要想吸引更多用户，让用户停留更久，甚至下单购物，需要做出差异化来，要让更多用户喜欢，甚至需要从抖音和快手那边“抢”过来用户。

虽然沉浸感十足的短视频和直播对商家的营销传播有吸引力，也能带来实际帮助，但门槛并不低，因为短视频和直播这样的模式还需要商家具有一定的运营能力。

或许是意识到了这些问题，视频号将目光瞄准了连锁餐饮，以及具有较高品牌力的酒旅，因为商家自身有品牌号召力，自带流量，而且有一定的运营能力，能承担潜在风险。

但如果一味偏重品质商家，而缺少中小商家，又会减少用户在看短视频和直播过程中产生的随机消费，也会导致视频号本地生活板块的业务规模难以做大。

另外，视频号目前还缺少直播带货领域的顶流和头部主播，相比之下，抖音有罗永浩、董宇辉、三只羊等大主播，快手有辛巴家族等。

视频号积极组织明星的线上演唱会，除了影响力和流量等因素外，或许也是为了储备更多具备头部主播潜质的明星。

但视频号组织的明星演唱会频次和影响仍有限，为了更好的商业化，今后或许需要更多“刀郎”。

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