千亿瓶装水市场混战，“胖东来们”扎堆入局 “进博+电商”成海外商品进入国内市场的快车道
千亿瓶装水市场混战，“胖东来们”扎堆入局 “进博+电商”成海外商品进入国内市场的快车道，
千亿瓶装水市场混战，“胖东来们”扎堆入局
文：Foodaily每日食品 Gin Wang
今年的水战比以往更加凶猛。
从年初开始，瓶装水市场的话题热度持续升高，在舆论场就没少被提及。
今年四月份，华润饮料正式向港交所提出上市申请，紧随其后，农夫山泉就推出绿瓶装闯入纯净水赛道；八月份，农夫山泉半年报公布，瓶装水业务因舆论危机首次出现下滑，2024年上半年包装饮用水营收同比下降18.3%，半年少卖19亿。
瓶装水另一巨头娃哈哈，历经换帅风波，但有消息透露今年上半年纯净水业务营收实现10%以上的增长[1]，8月，还向行业释放了招商10W+冰柜等信息。
在传统水饮巨头之外，东方甄选，山姆，胖东来等渠道品牌跨界涌入瓶装水赛道……
回看瓶装水斗争的40年，从纯净水鼻祖怡宝到娃哈哈，从矿泉水巨擘农夫山泉到"水中贵族"百岁山，纯净水、天然水、矿泉水...各个品牌之间的"水战"从未停止。今年，瓶装水市场又出现哪些新变化？有哪些切入赛道的新路径？
巨头、渠道强攻，瓶装水卷入1元时代
在今年第二季度的财报电话会上，可口可乐掌门人直接表示"瓶装水业务在中国不赚钱"，并表示将会降低中国市场瓶装水业务的优先级，专注于含气饮料、果汁和茶等品类。
而可乐掌门人做出这个决策背后，实属是吃不消中国市场激烈的瓶装水赛道价格战。
今年4月份，农夫山泉官宣"绿瓶"，时隔24年重返纯净水赛道，更是大搞促销活动，618期间单品价格直接拉到1元以下。
图片来源：农夫山泉
根据披露的数据，农夫山泉绿瓶纯净水上市仅十天发货1400万箱，发货额达2.8亿元，到达终端店13.7万家店铺。
面对农夫山泉的猛烈攻势，纯净水赛道的头部品牌坐不住了。
灼识咨询数据指出，纯净水的市场份额占整个瓶装水份额的半数以上，达到千亿规模，前五大头部品牌依次是怡宝、娃哈哈、今麦郎、景田、康师傅。
数据来源：灼识咨询 图片来源：Foodaily自制
根据Foodaily不完全调研，前五大纯净水巨头在今年夏天均选择"应战"推出优惠促销活动，集体降价步入1元时代。
图片来源：美团
不只是纯净水，在相对高端的矿泉水赛道，也开始挑战低价底线，不同于纯净水的巨头之争，矿泉水赛道的低价挑战来自于渠道自营品牌。
从饮用水市场总体来看，矿泉水的市场份额占比不超过10%，势头仍在快速增长中，但从品牌角度来说，其中只有景田百岁山一枝独秀，占据矿泉水74%的市场份额，这也使得矿泉水成为众多渠道企业争相布局的"香饽饽"。
山姆自营矿泉水，东方甄选自营矿泉水在线下和自营app上都属于畅销商品，前者300ml规格48瓶装，只要42.8元；后者350ml单价1.66元/瓶。9月，胖东来自营矿泉水产品正式上架销售，单瓶净含量360ml,售价低至1.2元，一经上线迅速被抢空。
图片来源：Foodaily自制
众所周知，瓶装水是一门"搬运"的生意，看似没有特别高的壁垒，但是对于水源、资金、生产、渠道、销售网络、经销商资源、品牌的运营效率要求非常高，有非常厚重的时间积累成本，更低的价格，往往意味着企业需要在运营端加大筹码。
作为纯净水市场老大，瓶装水赛道老二，今年，怡宝积极冲击港股IPO，目的在于融资提高产能和强化供应链效率、扩充纯净水及天然矿泉水水源，以此实现市场份额的扩大。
而娃哈哈官网发布了"冰柜维保及市场投放需求招标公告"，涉及617735个冰柜不同年限的维保和10万个智能冰柜的招标，以期加码终端渠道。
百岁山在今年8月份时，签约海南五指山生产基地，该基地投资了3亿元；该生产基地若建成，将是百岁山在中国的第七处生产基地。
相比于巨头的低价生死战，渠道端的1元低价，被业内人士认为是一种引流策略，依托渠道优势，通过话题性的低价产品，不仅可以树立渠道品牌亲民、性价比的形象，也可以吸引消费者到店购买其他品类的商品。
从长远角度来看，低价瓶装水被认为是巨头的游戏，没有足够的资金和实力支撑，没有持续精细的运营策略，很可能最终无法长久在市场存活。
避开价格战，品牌还可以怎么做水这门生意？
根据灼识咨询数据显示，2018-2023年中国包装饮用水市场规模综合年增长率为7.1%，预测2023年-2025年增速将达到7.9%，整体的市场规模将从2150亿，增长到3000多亿。
图片来源：灼识咨询
按照品牌所占市场份额划分，前五品牌分别为农夫山泉、怡宝、百岁山（景田）、娃哈哈、康师傅，分别占据23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%的市场份额。
数据来源：灼识咨询 图片来源：Foodaily自制
根据联合国发布的2023年全球瓶装水行业报告，中国瓶装水销售额位居前列，但人均消费较低；同时中国的瓶装水消费受到地域、环境，消费水平的影响，不平衡的趋势明显。因此在市场教育、挖掘场景、地域机会方面还有较长的路要走。
过往，不乏新锐、跨界企业以挑战者的姿态进入瓶装水赛道，但最终撼动市场格局的案例少之又少。瓶装水，最终只能是巨头的游戏吗？品牌，还能怎么另辟蹊径打开瓶装水市场新生意？
纵观全球市场瓶装水案例，Foodaily总结了几个常见的策略。
1、挖掘特色水源
从水源地来看，火山水是近几年关注比较高的"新水"品类。
产自格鲁吉亚的Sairme，是一种天然碳酸矿泉水。水源来自地壳深处的火山沉积岩层，水被天然碳酸盐饱和后作为泉水流下。Sairme是格鲁吉亚最古老的瓶装水品牌，因其独特的产品功效（可以改善新陈代谢，预防胃部、泌尿系统疾病，增强人体免疫力），而在欧洲流行，目前已出口全球17个国家。
来自日本的Onsen Sui 99（温泉水99），同样也是一款碱性火山水，水源为火山地带的地下温泉，PH值达到9.9。水源地位于鹿儿岛县垂海市（日本知名火山温泉地），当地温泉水凭借饮用者的口口相传而在日本闻名。产品在2009-2012年连续4年荣获世界品质评鉴大会最高金奖，在2018、2020年获得cosme口碑饮料类第一名。
在这个趋势下，伊利就在去年推出名为"伊刻活泉"的火山矿泉水产品，源自火山岩水源地长白山和阿尔山，经深层火山岩层层净化，自带5种火山矿物元素(钾、钙、钠、镁、偏硅酸)。该系列产品是伊利探索非乳业务的尝试之一，尚处在培育阶段。
图片来源：Sairme、温泉水99、伊刻活泉
2、开创细分品类，卖新水
从细分场景挖掘消费者需求，开创新品类，是众多成功案例惯用的入局"新姿势"。
"凉白开"就是一个很好的例子。2016年今麦郎开创熟水品类"凉白开"，精准对应了中国消费者喝开水的需求，也因此开创了行业新品类。
在2022年，凉白开销售额突破了30亿元，根据去年公开数据，有业内人士估算，凉白开的销售额或已接近40亿元，成为市场上持续增长的瓶装水单品之一。
除此之外，从中国人喝茶延伸出了泡茶水需求，基于运动场景产生的运动水，以及由于冲泡奶粉需求产生的宝宝水，都是由场景切入的成功案例。小红书"泡茶水""运动水""宝宝水"相关笔记量分别达到了6W+、400W+、500W+。
包装也是解决场景需求，开创新品类的显著解法之一。
这一点早在农夫山泉系列产品上的得到了认证。相继推出的运动盖装水、把手瓶、婴儿水的凹槽设计等，使农夫山泉的水收获了众多消费者好评。
图片来源：农夫山泉
在日本市场上，一向以茶饮业务为主的伊藤园，在今年推出了一款名为天然水的矿泉水产品，包装使用伊藤园专利冷冻瓶（冷冻后瓶身不会变形），预先计算了冷冻后的膨胀率，定位为快速消暑解渴水饮。
图片来源：伊藤園
同时，随着居民健康意识的增强，瓶装水渗透进家庭生活的更多环节。家庭装的大包装水也是未来机会品类之一。
根据灼识咨询数据，未来中大规格瓶装水将超越其他规格包装水的增长速度，并将在2023-2028年保持10.4%的复合年增长率。
图片来源：灼识咨询
但目前的中大规格水，桶装包装居多，存在倾倒不方便，包装回收存在难度等问题。因此在包装上，除了常见的桶装包装，还出现了新的BIB包装形式。
BIB包装，也被称为盒中袋包装，是一种将装有水的塑料包放入盒子中的容器。通过水的自身压力出水，出水后袋子自动压缩，能够隔绝空气，防止污染，保证卫生。在使用上，不需饮水机，使用配套栓塞，可实现按压出水，能够同时满足便捷和卫生需要。
使用BIB饮用水包装，一方面，相较于PET瓶等包装形式最多可节省80%的原材料消耗，并且内外材料都能实现再回收，能实现资源节约和更低的碳排放，另一方面能够节省仓储空间，提高物流效率。
该类型包装已成功商用。就在今年3月，宏宝莱推出一款名为观澈BIB锁鲜矿泉水，水源来自长白山，每箱9.68L，产品亮点为人性化包装，新鲜矿泉。Foodaily还在日本市场发现，有一款名为"ふじざくら命水"11.5L的袋装富士山天然水，也采用BIB包装。
图片来源：宏宝莱饮品、富士观光开发株式会社
除包装之外，伴随着消费者健康观念的进一步延伸，水的健康、功能性也成为开发方向之一。
Chlorophyll Water是一款产自美国的叶绿素山泉水，该款产品是美国首个通过并获得"清洁标签项目认证"的瓶装水，添加的叶绿素具有抗氧化，排毒功能。Chlorophyll Wate这一话题在 TikTok 上累计提及次数超过 5.8 亿次，产品已入驻超过240+线下门店。
在国内市场，也有类似产品，早在2021年，华熙生物推出一款名为"水肌泉"的玻尿酸水，主打补水保湿的美容功效。
图片来源：Chlorophyll Water、水肌泉
另一个潜力品类是碱性水，是指酸碱值高于7（pH值7以上为碱）的瓶装功能水，分为天然水源和人工加工而成两种类别。碱性水具有平衡酸碱、中和胃酸（胃蛋白酶），从而缓解胃酸反流症状的功能，因此通常被被认为是健康水。
据市场研究公司 Zenith Global数据，预测 2023 年底瓶装碱性水将达到 43.2 亿美元的价值。欧美市场的主导品牌有Essentia(pH9.5), Core(pH7.4), Flow(pH8.1)和Alkaline88(pH8.8)。虽然，主要消费市场在欧美、日韩，但近些年，国内也出现一系列相关产品。
ELECTRO X粒刻的天然饮用苏打水，Ph值为8.8，其宣传围绕运动场景，并突出介绍产品口感，指出具有快速补充电解质，酒桌减负等功效。
可口可乐旗下的纯悦在之前也推出了一款碱性苏打水，Ph值为9.0。
图片来源：ELECTRO X粒刻、纯悦
除此之外，还有锌水这一新品类，功效指向为增强免疫力，改善厌食。国内小趣推出+锌弱碱苏打水。国际市场上，瑞典品牌Vitamin Well Active、法国品牌Vittel+、意大利品牌Acqua Sant'Anna也都在近些年推出了锌水产品。
3、玩转营销魔法，实现差异化
水的生意避免不了营销，也正是在这一点实现除水源之外的差异化。
美国Liquid Death推出的Mountain Water（山水），主打朋克、摇滚、猎奇。上市时的口号就是"杀死你的口渴"。瞄准了在酒吧喝酒时却想喝水和年轻消费者追求差异小众的需求。
包装采用全铝罐，印着骷髅头，加上Liquid Death的醒目标识，看似像酒"不好惹"的它，实际是一瓶纯净水，反差感拉满，此举了打破消费者对于矿泉水的认知，以个性态度、反向营销，实现了Z时代人群追求叛逆的情感共鸣，迎合了消费趋势。
图片来源：Liquid Death
另外，品牌通过综艺，定制娱乐内容，反差感广告，通过反向营销，加深了少年对于"酷"产品的印象，打造了独特的品牌文化，并明确了"别害怕，这只是水"的产品概念。
凭借着这一独特的营销方式，该品牌成立不足十年，商业价值就已超过10亿美元。市场研究机构 SPINS 的数据显示，在今年，该公司实现连续第三年实现"三位数"增长，成为美国市场上增长最快的水和冰茶品牌。
3 小结
进入十月份，瓶装水销售的旺季将过，看似要走向平静的水饮市场，实则暗流涌动。
一波未平，一波又起的瓶装水市场，不少的品牌入局，也有一些品牌退场。从水源，到包装，再到营销，都可以作为水的创新方向。但水是一门需要厚重积累的生意，打铁还需自身硬，怎么在上升市场中站稳脚跟将会是未来水饮品牌的必修课。
卖水的故事还在继续，未来是否会有新兴力量脱颖而出，我们拭目以待。
参考内容：[1] 上半年营收大幅增长，宗馥莉和最好的娃哈哈"杀回来"了 | 食品内参[2] 瓶装水「混战」| 潮汐商业评论
“进博+电商”成海外商品进入国内市场的快车道
伴随第五届中国国际进口博览会拉开帷幕，电商平台也进入一年一度的“进博时间”，为全国消费者开启“进”货季。
11月5日，进博会开展首日，拼多多百亿补贴联合央视举办“全球好物‘进’在眼前”进博会专场直播。其间，央视主持人朱迅搭档小尼，推介以进博会参展品牌为主的百余款进口好物，吸引了超2000万网友观看、拼单。
▲11月5日晚，拼多多联合央视开启长达三个半小时的进博会专场直播，掀起了一轮“进”货热潮。“进博会引进高品质展品，电商将展品无缝变为商品，直连海外产地与国内用户，再加上跨境政策保驾护航，越来越多优质海外商品，如今指尖轻点便能成功拼单，既方便又实惠。”昆明励奇供应链有限责任公司负责人李学全表示，依托“保税直发”模式，其代理的进博会“常客”泰国红牛等产品，销量快速增长，今年的销售额预计同比增长一倍以上。
“电商是进博效应的放大器。我们通过吸引、扶持各地保税区入驻企业，对优质进口商品进行‘百亿补贴’，降低了海外品牌商品的进入成本。”拼多多全球购负责人表示，“利用平台的规模和拼团优势，拼多多将持续推动海外优质商品进得快、卖得好、销得远，让国内大市场成为海外品牌的大机遇。”
“足不入沪”也能拼单进博同款
2018年首届进博会至今，五年间，越来越多的展品已走进千家万户。很多人或许从未踏入“四叶草”展馆，但这并不影响他拥有诸多进博同款，享受“买全球”带来的美好体验。
而为让更多人“足不入沪”也能参与这场国家级展会，昨晚，拼多多百亿补贴主导的这场进博会直播精挑细选了自英国、瑞士、西班牙、意大利、新西兰、日本、泰国、印尼等十多个国家进口的105件精品好物，其中大多数都是进博会参展品牌。
直播一开场，朱迅与小尼迅速变身帮广大网友把关的“嘴替”。从纽仕兰乳制品、佳沛奇异果、川宁红茶，到阿根廷红虾、澳大利亚牛排、挪威三文鱼……他们一边结合产地的风土人情讲解吃法，一边帮网友评判这些美食的性价比。
央视主持人朱迅(左)与小尼(右)正在讲解产自菲律宾的金菠萝。以他们推荐的都乐金菠萝为例，拥有百年历史的果蔬品牌都乐是进博会的老朋友，至今已连续五届参展。《第四届进博会传播影响力报告》显示，都乐是农产品专区传播热度排名第四的品牌，产自菲律宾的金菠萝则是该品牌数次参展进博会的明星单品。而昨晚直播时，这一进博同款被百亿补贴在全网低价的基础上进行了“重补”，不少网友大呼“过瘾”。
“针对金菠萝、超甜蕉等明星单品，我们后续还将开发针对线上市场的定制款，让优质的‘世界水果’能以实惠的价格进入更多国人的‘果盆子’。”都乐拼多多旗舰店负责人表示，该店铺去年12月入驻拼多多至今，广受用户欢迎，日均销量已攀升至1万-2万单。而本届进博会，都乐发布了与上海迪士尼联名的秒开香水椰以及与小黄人联名的限定版牛油果。这两款新品也将计划在拼多多上发售。
美食之后，更多美妆及生活美物登场。两位央视主持人又忙不迭地成为脸替、手替乃至脚替，代替用户体验全球潮品与黑科技。其间，敬业的朱迅一度在脖子上抹了数十层乳液、嘴唇上搽了五六层口红，被小尼笑称为“全网最被羡慕的脖子”。
除了好用，该场直播还尤其注重品质与价格，在保证正品的基础上，对市场关注度高的热点产品加码补贴，网友直呼：“有些大牌美妆甚至比免税店还划算。”
“从解决‘有没有’到挑选‘好不好’，进博会为全球优质商品进入国内市场搭建了‘鹊桥’，而我们将继续通过技术创新推动线上大规模供需精准匹配，将更多海外品牌引上网，价格‘补’下去，更好满足人民美好生活的需要。”拼多多全球购负责人表示。
与海外品牌分享近9亿消费者的大市场
事实上，展品变商品的背后，新电商已然成为一条高效的快车道。
“过去，我们代理泰国品牌。产品进入国内市场，商超、便利店等线下渠道需要各种入场费，结账周期长，成本高。相较而言，电商是一条捷径。一方面，源头采购、独立运输、自有仓储的模式可以全线降低成本，另一方面，拼多多等新电商的平台成本较低，加上百亿补贴实打实的补贴，这些使得我们能够充分让利消费者，进而实现较高的复购。”李学全是泰国红牛饮料的头部经销商。该能量饮料系列是进博会“老朋友”天丝集团的核心产品，已连续四年亮相进博会。
▲走进李学全所负责企业位于昆明综保区的保税仓，仓内货架林立，员工们正核对信息，配发货物。据李学全介绍，目前，相当部分的泰国红牛进入国内市场都依靠“工厂电商出口”模式。在这种机制下，经销商根据海外市场预期提前备货，让商品进入保税仓库。而当境内消费者在拼多多下单购买商品后，商品可直接从保税仓配送至消费者手中，避免了多重分销及冗长运输等中间环节，可以显著降低销售价格。
目前，这种“工厂电商出口”模式已在云南昆明综合保税区落地，进出口国涵盖泰国、印度等7个南亚东南亚国家。“受益于跨境及电商平台的政策，我们正筹划将更多参展进博会的东南亚生鲜水果引入拼多多，从果园直达餐桌，让更多人吃上新鲜、实惠的热带水果。”李学全说。
作为全域消费者聚集的线上市场，近年来，越来越多的海外品牌带着尖货好物入驻拼多多。以美妆为例，截至目前，拼多多已引入强生集团、资生堂集团、爱茉莉集团、LG生活健康集团等知排版Ψ·red.shinbee3.com名化妆品集团开设官方旗舰店。
“进博五年，在央地多重政策支持下，我们加速完善进口生态基础设施，为海外品牌入驻搭建快车道，持续推动跨境电商市场的快速发展排版Ψ·red.yqtz518.com。”拼多多全球购负责人表示，一批批“进博尖货”在拼多多上热销，不断飙升的成交数据让海外品牌看到了平台用户的巨大潜力。“我们欢迎更多参展品牌入驻，与它们分享近9亿消费者的大市场，进一步做大进博会的溢出、带动效应。”?
