莆田鞋，要做下一个“晋江安踏”？ 注册集体商标，莆田再造莆田鞋
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莆田鞋，要做下一个“晋江安踏”？ 注册集体商标，莆田再造莆田鞋，
莆田鞋，要做下一个“晋江安踏”？ 不甘做品牌代工、极力摆脱“冒”标签，莆田鞋要做自己的品牌，但它能复制下一个“晋江安踏”吗？ 3月29日，莆田市鞋业协会宣布，“莆田鞋”集体商标已获得国家知识产权局批准成功注册。相关商标注册证显示，“莆田鞋”图形商标由形似鞋带的线条构成“莆田”两个字的拼音首字母“P”“T”。 核定使用商品包括运动鞋、儿童运动鞋、休闲鞋、轻便胶鞋、拖鞋等。注册人为莆田市鞋业协会，注册有效期至2032年2月27日。 简单来说，“莆田鞋”想做自己的品牌了，而注册商标就是通往品牌之路的第一步。 据《福建日报》报道，“莆田鞋”商标的运营管理方为“莆田名品品牌管理有限公司”，由莆田市国有资产投资集团有限责任公司全资持股。 不过，也不是任何一家莆田的鞋企都能使用这个集体商标。 据悉，莆田鞋集体商标授权准入需满足四个条件：一是莆田市生产成品鞋的规上企业，二是企业必须拥有自主品牌，三是企业近两年生产的成品鞋符合莆田鞋团体标准要求和相应的国家行业标准，四是企业要合法经营。目前，已有16家莆田鞋企被授权使用该商标。 ZAKER发现，微博上的认证微博“莆田鞋”，资料显示为莆田鞋品牌运营服务有限公司官方微博。同时，京东商城已经有莆田鞋官方旗舰店，简介为莆田市鞋业协会唯一指定旗舰店。 店内几乎涵盖了所有鞋的品类，除了运动鞋、休闲鞋，甚至还有拖鞋、男士皮鞋、马丁靴等，价格在69元至599元不等。 在重庆等地，也已经有了“莆田鞋”线下门店。 但“莆田鞋”要做品牌，就绕不开“莆田”这把双刃剑。 1 故事要从莆田鞋的发家开始说起。 上世纪80年代，乘着改革开放的时代浪潮，拥有制鞋业传统的福建莆田一脚迈入市场经济的洪流之中。 凭借着临近台湾的地理优势，大量来自台湾乃至港澳、欧美的商人来此投资办鞋厂，为耐克、阿迪达斯、彪马、雷宝等国际品牌做代工。 在接收海外订单的过程中，莆田鞋企学到了先进的生产技术，同时也训练出一批熟练的制鞋工人。 由此，制鞋业很快成为当地的支柱性产业。 莆田也从一个不起眼的福建沿海中部地区，一跃成为国际制造业产业转移的承接地，在全球运动鞋制造产业链上扮演着重要角色。 到1993年，莆田已经拥有100多家鞋革企业，每年产鞋超亿双，出口品种逾千种，销往30个国家和地区。 当前，莆田市工业和信息化局官网显示，截至2018年12月莆田市全市有制鞋及相关企业4000多家，从业人员50多万人。 2 不过，代工厂的经营好坏基本上由海外订单的多寡所决定，并且代工环节的利润也相对单薄。 尤其是1997年亚洲金融危机，国际经济形势下行，海外订单量大幅缩水，莆田鞋企的经营也因之受到重创。 在这种情况下，从上世纪90年代中期开始，有鞋厂老板和工人开始打起制高端售高端的主意，并诞生了一波专门以卖冒鞋为生的人——江湖人称“阿冒”。 阿冒们通过贿赂代工厂的员工，拿到品牌样鞋或者设计图纸，乃至高价雇佣代工厂的员工来把控制品的生产。后来甚至只要看到品牌新品的预热广告片，就能够判断使用的技术和材料。 因此经常出现的情况是，抢在新品发售之前，制作精良且质量不逊于正品的版就已经生产出来了。 并且，这套高端鞋生产体系已经精细到给高端鞋分等级，、A+货、超、厂货、通货、真标货、爆真货，分别对应不同的真程度和工艺质量。 在一定程度上，正品鞋和鞋的生产材料和工艺差异十分细微，甚至后者的工艺和质量更加上乘。但没有品牌加持，相较上千元的正品鞋，冒鞋仅卖上百元。 即便如此，这其中的利润空间也比老实做品牌代工要大得多。并且，随着电商、微商的兴起，莆田高端鞋甚至已经到了泛滥成灾、无孔不入的地步，普通消费者难辨真高端。 因此，高端鞋产业在莆田渐成气候，有“鞋业之都”美誉的莆田，又被称为“高端鞋之都”。 从“国内市场上10双高端鞋中就有9双从这里发货”“全球每3双耐克鞋中，就有一双莆田高端鞋”等不同版本的传言中，也足可见莆田高端鞋产业的发达。 3 不过，多数消费者唯恐避之不及的莆田高端鞋，在一些鞋老板看来却是引以为傲的事情。这主要是基于，莆田鞋以高端乱真的程度，以及并不逊于正品的工艺和质量。 “如果买的耐克两年还没开胶，那么你可能买到了莆田鞋”，也从侧面反映出莆田鞋的品质总体而言其实并不差。这次“莆田鞋”商标的推出，打出的也是品质牌——“中国好鞋，莆田制造”。 成也莆田，败也莆田。 “莆田”这把双刃剑体现为，一方面，莆田制造有优质资产的一面，即长年做品牌代加工和制所积累下来的制造技术和公益品质；但另一方面，尽管莆田也做正规的品牌代加工，但依旧难以摆脱“山寨”“冒牌”的标签，而这会成为“莆田鞋”品牌之路上一道难以跨越的鸿沟，或是自立品牌过程中一个难以卸下的沉重包袱。 这两个面向哪个会更胜一筹，则全看消费者的看法和态度。 实际上，莆田市政府在制鞋打高端上也花了不少功夫。 2021年年初，莆田市市场监管局公布的商标侵权十大典型案例中，就对多起高端冒品牌运动鞋的销售、运输行为进行处罚。 但要彻底撕掉“冒牌货”的标签，恐怕还需要时间。 4 另外一个有趣的问题是，为何同属一个省份、同在一个时代下兴起的代工地晋江就走出了安踏、特步、361°、匹克等一众知名国产品牌，而莆田却走上截然不同的制高端售高端的道路？ 再更进一步，在一众国产品牌林立的当下，“莆田鞋”这个品牌还有多少机会和市场，它能复制下一个晋江“安踏”吗？ 站在当下回看历史，我们当然可以毫不费力地说，晋江鞋老板们比莆田鞋老板们的眼光要长远得多。 同样是代工起步，同样是面对1997年亚洲金融危机，晋江鞋老板们选择走上自建品牌这条光明大道，而莆田鞋老板们则选择在违法道路上铤而走险，前者不管是在商业眼光，还是在道德水准上都要高出一筹。 但是回到具体的历史语境中去，要知道，当年自建品牌的破产风险其实并不亚于做高端冒生意。公众只看到活下来、并活得很好的安踏，但更多的是在时代中、在竞争中倒下的无数没有留下姓名的国产运动品牌。 并且在很长一段时间里，依托电商而壮大的莆田高端鞋其实是被平台默许的，当地政府对知识产权的法律监管也并不如后来那么完善和严格。在短期暴利的驱使下，选择需要承担一定法律风险，但来钱更快的高端鞋制造也并非完全不可理解。 一明一暗两种商业路径，都是时代之下权衡利弊的平行选择。 毕竟，无论在任何情况下，逐利性都是商业得以立足的根基。 不过，不可否认的是，莆田鞋的确错失了推出品牌的好时机，现在只能以“莆田鞋”这个毁誉参半的集体身份来打开市场。 根据欧瑞数据，2020年，国内运动品牌市场上耐克、阿迪达斯的市占率位居前2，分别为25.6%和17.4%，安踏、李宁、特步和361°紧随其后，其中安踏大有赶超国际品牌之势。 这些中高端品牌在市场上均建立起各自的品牌影响。在这种情况下，更可能出现的是上述品牌之间的“混战”，新兴运动品牌进入“搅局”撼动当前大的市场格局的难度较大。 况且，“莆田鞋”商标注册还只是第一步，能否真正形成品牌力，仍然有待时间的检验。 文/熊悦 编辑/肖邦 曾经“高端鞋”“鞋”代名词的“莆田鞋”，正在努力甩掉山寨标签。 红星资本局了解到，近日，“莆田鞋图形”集体商标被国家知识产权局批准成功注册。在“莆田鞋”的图形商标里，一根鞋带为主体，串起了“莆田”拼音的首字母“PT”。 “文字还没下来，图形商标现在可以用。”3月31日，莆田市鞋业协会工作人员向红星资本局表示。 鞋业是莆田市重要的支柱产业。莆田市工业和信息化局官网显示，截至2018年12月莆田市全市有制鞋及相关企业4000多家，从业人员50多万人。至此，一直困于“山寨鞋”困局的莆田鞋业，也即将迎来“真莆田鞋”时代。 不过，“莆田鞋”如果想要成为“邻居”晋江市安踏（安踏体育 02020.HK）、特步（特步国际 01368.HK）一样的品牌，或许还很遥远。 “莆田鞋图形”集体商标注册证 莆田市委宣传部供图 “莆田鞋图形”商标获批 已授权16家鞋企 红星资本局注意到，“莆田鞋图形”集体商标的注册人是莆田市鞋业协会，商标权属于莆田市鞋业协会。 去年6月，莆田市初步确定了“莆田鞋”集体商标的LOGO和名称，并向国家知识产权局商标局申报注册。近日，“莆田鞋图形”集体商标获批成功注册。 目前，已注册的“莆田鞋图形”集体商标有效期至2032年2月27日，核定使用商品/服务项目包括运动鞋、儿童运动鞋、休闲鞋、轻便胶鞋、足部防护安全鞋、旅游鞋、儿童旅游鞋和皮鞋等。 公开信息显示，“莆田鞋”“PUTIAN SHOES”商标及另一图形商标则尚处“等待实质审查”状态。 “莆田鞋图形”集体商标申请的代理机构为福建省南方商标事务所有限公司，该公司相关负责人告诉红星资本局：“（申请下来的）不是你们想的‘莆田鞋’三个字。目前对于那种带地名的普通集体商标没有（太多）案例在先。” 根据《福建日报》的报道，“莆田鞋”商标的具体运营管理，是由“莆田名品品牌管理有限公司”来操作，目前已授权16家莆田鞋企使用该商标。 对于“莆田鞋图形”集体商标的成功注册，体育服装专家张庆向红星资本局表示：“这个做法也值得肯定”。 “通过行业协会、内部的规范，这对莆田对外形象的建立和本身声望的提升都是有积极意义的。当然，挑战也是巨大的，因为莆田原来有那么多家中小微企业。他们需要逐步建立起整套品控机制，包括如何鼓励创新。注册商标，只是第一步。” 2018年的莆田新路体育用品有限公司工厂 图据ICphoto 制鞋企业4000多家，从业人员超50万人 公开资料显示，上世纪80年代起，耐克、阿迪达斯等国际运动品牌陆续在福建莆田开设代工厂。自此，鞋业逐渐成为莆田市支柱产业。 莆田市工业和信息化局官网显示，截至2018年12月莆田市全市有制鞋及相关企业4000多家，从业人员50多万人。据《福建日报》报道， 2021年莆田市出口鞋靴3.3亿双，货值148.2亿元。 莆田鞋类制造业因代工学习到了经验，积累下了产能，但代工所受的限制也不少：一方面，品牌方会严格控制订单量，莆田的鞋厂必须严格按照订单量进行加工，即使有能力也不能扩大生产；另一方面，代工毛利不高。援引《人民日报》的采访，一位鞋厂负责人称，加工高端鞋利润率为15%—20%，中端10%—15%，低端8%—12%。 此外，莆田的土地、劳动力成本还在不断上升。1997年，金融危机爆发，海外订单减少，莆田的鞋厂受到极大影响，对一直代工却无品牌、无设计能力的莆田鞋厂来说，“制”是一条“转型成本低且暴利的捷径”。 制鞋利润是代工的3倍 新品牌难立 据媒体报道，有业内人士透露，冒鞋的利润是代加工的三倍。而莆田人做的冒鞋，真高端难辨，价格低廉，不少消费者知高端买高端。 但暴利的冒鞋产业没有未来。 侵权被扣处罚乃至刑拘，是冒鞋商随时面临的风险。更为致命的是，本土品牌也将被扼杀在摇篮中——“高端冒之都”的称号被消费者直接扣在了所有莆田系鞋厂上。 莆田市也看到了这样的危机。从2010年开始，莆田市便加大了打高端的力度。 2010年7月初，莆田警方查获11个跨境英文售高端网站，缴获精耐克、阿迪达斯Yeezy运动鞋百余双及少量Chanel、LV皮带，总案值折合人民币 1000余万元。 2014年到2015年5月，莆田市共捣毁制售高端鞋类窝点146个，涉案金额2.6亿元，缴获高端冒鞋类176万双； 2021年的“315”，莆田市市场监管局开展集中销毁活动，47000多双高端冒成品鞋被全部焚烧。 不过，要抓完高端鞋制造者并不容易。 一方面，有媒体报道，莆田高端鞋绝大部分是由家庭小作坊和小工厂生产，这些作坊少则几人，多则几十甚至过百人，分布在莆田市各个村镇、街道的民宅里，他们大多没有工商登记也没有营业许可，一家人或几家人合伙买来制鞋设备，雇上工人就闭门生产。 另一方面，鞋业是莆田的支柱性产业，如果严打完全取缔，不利于当地经济发展，也会影响当地市民的就业。据《中国周刊》报道，有老板接受采访称，监管严格后，他身边做高端鞋的档口和工厂被抓的有20多家，老板判了缓期出来后又继续做，“因为只能做这个来凑钱交罚款。” 这样的背景下，打造原创品牌是莆田鞋业唯一的出路。 对此，莆田市近年来大力实施品牌培育战略，出台了一系列扶持政策。2021年1月至7月，莆田鞋业也投入25亿元真金白银进行技术改造。 但在市场成熟、品牌饱和的当下，单一企业想打造出原创知名品牌并不容易。很多鞋企也都尝试过创立自有品牌、拓展电商渠道，但由于起步晚、孵化难度大、投入成本太高，效果微乎其微。 专家：需提炼核心价值 品牌发展还面临巨大挑战 “莆田，我们打个比方，有一点像电子产品的华强北。如果把莆田当做一个区域品牌来看的话，它有负资产，也有值得挖掘的潜在良性资产。”3月31日，体育服装专家张庆对红星资本局分析称。 所谓良性资产，张庆认为，莆田的运动鞋业发展多年，甚至曾经有过一些被国际运动品牌认可的故事。“他有制造能力，还在制造过程中拥有了技术应用端的创新能力。” 红星资本局注意到，在2020年10月召开的第三届数字中国建设峰会上，时任莆田市市长李建辉还曾公开“自嘲”：“有一个尴尬的笑话，如果你的耐克鞋穿两年就坏了，是真的耐克，如果三年才穿坏，那就是莆田做的。” “莆田鞋图形”集体商标注册成功，虽然没有文字商标的影响力大，但也是重要的开头。不过，张庆表示，“莆田鞋”这一品牌若想要发展，内外方面也面临着巨大挑战。向内看，他们需要联合起来形成一定的体量，并逐步建立起高于行业标准的团体标准以及整套品控机制，包括如何鼓励创新。 “要有一个‘持久战’的准备。仅团体标准，就有1.0、2.0甚至3.0版本，实际上是无尽头的。不能出于‘加工一单收一单的钱’或者‘去网上卖点制品就是为了挣快钱’这个心态，才能有真正意义上的改变，否则这事没戏。” 向外看，他们需要提炼自身的核心价值，然后进行优化、创造，将品牌故事讲出去。“现在的消费者关心你的产品质量，还在意你品牌是否有趣、有故事，这就有机会。” 也就是说，“莆田鞋”如果想要成为“邻居”晋江市安踏、特步一样的品牌，还有很长的路要走。 红星 记者俞瑶 实习记者 张露曦
注册集体商标，莆田再造莆田鞋
