莆田鞋 行天下——写在莆田市获得“中国鞋都”之际 “莆田鞋”这回保真了
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莆田鞋 行天下——写在莆田市获得“中国鞋都”之际 5月中旬，中国轻工业联合会和中国皮革协会联合发文，正式授予莆田“中国鞋都”称号，莆田鞋产业迎来高光时刻。 “中国鞋都”，目前全国仅有三个城市拥有该称号。这一殊荣，既是对莆田鞋产业发展的充分肯定，更赋予了莆田鞋厚重、深刻、全新的内涵。在中国轻工业联合会给莆田来函中这样写到：希望莆田进一步加大对鞋业产业的扶持力度，持续加大莆田鞋业知名品牌培育力度，推动鞋业高质量发展，为我国皮革行业发展作出更大的贡献。 莆田鞋，承载着历史、文化、感情，信心、价值、未来。经省委、省政府研究，省政府印发的《支持莆田市践行木兰溪治理理念建设绿色高质量发展先行市的意见》，明确指出做强“莆田鞋”区域品牌，打造“中国鞋都”。 莆田从“鞋城”的历史深处款款走来，向着“鞋都”的精彩前程大步迈进。 青春之家体育用品公司研发太空泡科技材料生产的爽跑鞋市场占有率达到单品类第一，“玩觅”获评CCTV国货出海推荐品牌。图为昨晚，公司董事长郭景（右三）与员工探讨鞋业款式设计。 质量为基 叫响莆田好鞋 莆田鞋历史悠远。明清时期，兴化府莆田县的大路街，已有多家前店后铺式的小作坊制鞋铺。解放前，市区大路街就有30多家鞋铺制鞋卖鞋。1958年，莆田首家国营企业—莆田鞋革厂成立。上世纪70年代，中国大陆出口第一双麻底爬山鞋，第一双粘胶鞋就出自这里。 随着发达国家和地区劳动密集型产业逐渐向外转移，1987年，莆田鞋革厂一次性引进8条生产线，开始为国际知名品牌代工。之后，台资企业协丰鞋业有限公司来莆创办制鞋厂。莆田鞋革厂的创办和一批台资企业的入驻，为莆田沉淀了世界现代水平的制鞋工艺与宝贵经验，也培养了一大批技术精湛的工匠。 早在2015年，为配合阿里巴巴开展“中国质造·莆田好鞋”线上专卖活动，莆田出入境检验检疫局国家鞋类检测中心对阿里巴巴送检的24份莆田好鞋样品进行检测。检测结果为：成鞋耐折性能优于国家标准、行业标准中的优等品要求，鞋底耐磨性能优于行业标准中的优等品要求，安全性能均能满足标准要求。近年来，鞋业行业协会、龙头企业等主导或参与制定鞋类国家标准26项、行业标准18项、地方标准13项、团体标准8项。 风雨洗礼，淬炼真金。协丰鞋业有限公司是耐克生产商，鑫龙鞋业成为彪马全球主要生产服务商，永丰鞋业成为沃尔玛商超和斯凯奇、锐步等品牌的重要供应商，力奴鞋业成为安踏集团三大核心供应商之一，协诚鞋业成为中国李宁公司的重要合作伙伴，大金鞋业成为FILA运动品牌全球战略合作伙伴…… 2022年，莆田鞋服产业实现逆势增长，鞋业规模产值1207.4亿元；鞋年产量16亿双，占全省1/3、占全国近1/10。 发力品牌 打造“1+N”矩阵 6月17日至19日，2023中华品牌商标博览会在广州东莞举行，这是商标界规格最高、影响最广的品牌盛会。莆田鞋PT图形集体商标和15家自主品牌商标亮相，全面展示莆田鞋风采。 “莆田鞋业人一直有工匠精神和创牌情怀。”青春之家体育用品有限公司董事长郭景在接受采访时说，在国际经济形势变化、产业转移、订单下滑等因素制约下，创新创牌为莆田鞋业打开了新天地。 莆田地区生产的鞋子质量过硬，莆田鞋的区域品牌已经被媒体、消费者认可。2022年3月，“莆田鞋”完成蜕变：莆田市委市政府推动的“莆田鞋”集体商标正式获国家知识产权局批准成功注册，成为全国首个以地级市命名的鞋业集体商标。以“莆田鞋”区域品牌为重点，定位细分领域孵化“N”个自主品牌，“1+N”品牌矩阵呼之欲出。 目前，莆田市已引入经营团队成立莆田鞋品牌运营服务有限公司，负责“莆田鞋”区域品牌运作推广。同时，规范“莆田鞋”集体商标授权使用，已授权22家自主品牌企业使用。莆田鞋“PT”图形集体商标后，再补充注册了莆田鞋集体商标图形LOGO黑白商标及图形LOGO全品类普通商标，已审批41类。 在“莆田鞋”集体商标的带动下，自主品牌各自演绎细分领域精彩故事： 青春之家体育用品公司研发太空泡科技材料生产的爽跑鞋，市场占有率达到单品类第一，“玩觅”获评CCTV国货出海推荐品牌；往足压足型量测系统机器上一站，15秒内可以精准测量脚部3D数据与54项健康数据，选择好中意的鞋款，等待约30分钟，就可以拿到“私人订制”的鞋子，双驰鞋业打造的个性化门店，让人耳目一新；趋势制鞋科技有限公司依托自主品牌索罗芬，发力细分领域，运用各种“黑科技”，抢滩海外市场……华跃护士鞋、双驰快递小哥鞋、永生“易佰达”、集途“走索”工装鞋、“好童学”童鞋，细分领域的建筑安全鞋、防刺鞋、防水鞋、排汗鞋等，备受市场青睐。 自主创牌之外，品牌并购迈出新路径。不久前，新协胜鞋业并购英国NORMAN WALSH品牌，成为业界美谈。这是莆田市首个反向收购国际知名品牌案例。公司相关负责人李陈杰说，并购国际知名品牌，将进一步助推企业拓展海外市场。 市市场监管局商标监督管理科科长杨敏介绍，截至目前，莆田鞋服类注册商标总数超过3万件，约占全市商标总量的20%。鞋服类商标不仅总量最多，增速也最快。 “获评‘都’，一个重要条件就是，以具有传统特色的著名品牌产品为核心，对国内外市场具有重要影响，对轻工行业发展贡献特别突出的地区。”市工信局副局长、市二轻联社负责人陈俊杰表示，随着“1+N”品牌矩阵的形成，相信未来也能冒出百亿量级的头部品牌。 倾力服务 护航产业发展 “都”，意味“汇聚”。在“中国鞋都”评选中，考评组认为，莆田鞋业的一个优势在于“产业聚集”效应。 目前，莆田已形成鞋材—模具—制鞋—贸易—物流等相对完备的产业链。同时，一批园区、平台的建设，串联起包括创新研发、生产制造、采购贸易、质量检测等在内的全产业链。建设的省级鞋业供应链平台，嫁接厦门建发供应链优势资源，为企业提供全产业链供应链服务。华峰成为国内唯一同时获得世界前三大著名运动品牌认证的面料供应商；坤英奇公司生产的编织鞋面、针织鞋面出口多个国家和地区；鑫瑞新材料公司研发高性能环保超临界发泡新材料，是李宁、特步的主要材料供应商。规划建设的荔城区鞋材加工集中区，将引进鞋材、鞋楦、鞋底、鞋面、鞋机等配套企业落户，提升产业链本土化水平。城厢区个性化定制产业园将建设定制鞋服等主题消费体验馆，打造个性化定制观光体验工厂…… “莆田鞋业转型升级、发展壮大，离不开政府的鼎力扶持。”市鞋业协会会长陈文彪说，有效市场叠加有为政府，鞋业产业发展如鱼得水、风生水起。 市委、市政府高度重视鞋服产业发展，市委书记、市长任产业链总链长，高规格成立了莆田市鞋服产业发展暨招商工作专项领导小组，由市委常委、统战部部长为组长，市政府副市长、市政协副主席等市领导为副组长，高位高效推动鞋服产业高质量发展。 产业链专班倾心倾力、精准发力。打好政策“组合拳”，先后制定出台加快鞋业高质量发展措施等，加大对企业扶持力度，增强企业获得感和发展信心。启动“妈祖杯”全国鞋类设计大赛，推进鞋类设计大赛成果转化，解决由于长期以来做代工，研发设计相对薄弱问题。鼓励鞋业企业实施“机器换人工”“自动换机械”，支持鞋企参与各大互联网平台电商直播“黄金赛道”……目标总规模100亿元的莆田市首支产业投资母基金完成工商注册登记，将撬动社会资本为鞋业产业注入金融“活水”。 鞋业是传统产业，近几年来，通过科技创新成功引领企业转型升级，获得新生。市科技局高新工业科科长傅福新介绍，依托华峰国家级企业技术中心、双驰国家级工业设计中心等，嫁接东华大学、中国皮革制鞋研究院等高端资源，通过产学研合作，莆田市一批鞋企纷纷实现技术突破，获得具有自主知识产权的关键核心技术。赛隆科技公司将废旧塑料瓶、旧衣服重新资源化利用，变废为宝制得高品质绿色聚酯纤维，最终制造成高科技鞋服用品。截至2022年底，全市共有42家鞋服企业被认定为国家高新技术企业。 乘上东风，2023“三品”全国行暨“中国鞋都·莆田”鞋业供应链集采节将于6月21日在莆田举行。双驰实业股份有限公司行政副总裁程丽波说，集采节新产品、新品牌、新材料、新设备、新业态，将为鞋业企业拓展合作。 今年是建市40周年，40岁风华正茂。与城市共成长，打造“匠心智造产业新城”。莆田鞋业40年，不变的是匠心品质的传承，变换的是不断创新的产品。 从“中国鞋都”再出发，莆田鞋，行天下。 （来源：湄洲日报 全媒体记者：黄国清 文/图 编辑：许亦璇） 天下网商 朱之丛 编辑 李丹超 说起“莆田鞋”，你会想到什么？ ？“山寨”？高端冒不伪劣？ 与这些刻板印象不同的是，如今的“莆田鞋”，已经作为一个区域性集体商标“登堂入室”，并与20个本地鞋企联动创牌。大批原创设计的全新鞋款，于9月在天猫“莆田鞋源头直供旗舰店”首发预售。 在经年累月的代工和制中，莆田鞋收获了自己的技术积累；但要摘下“冒”的标签，作为一个新秀品牌博取市场认同，它仍然有漫长的阵痛和转型期要面对。 《天下网商》和几位莆田鞋品牌商家聊了聊，他们有的斗志昂扬，有的不善言辞，但有一点是共通的：或多或少，他们都把“莆田鞋”视作质量和工艺的代名词。 那是一种对莆田鞋的“底气”。 电商作为一座桥梁，将莆田鞋的此岸和彼岸连接起来。在政府、鞋企、天猫等多方的共同努力中，暗藏着“再造一个千亿产业带”的雄心。 捷径的代价 莆田是走过“捷径”的。 20世纪90年代，莆田、晋江都曾是东南沿海的鞋业重镇，两地有成熟的产线和极高的工艺水准。但随着金融危机来临，代工订单逐渐向东南亚转移，为了生存，晋江尝试着白手起家，创立自主品牌；而莆田大多鞋企守着越来越微薄的利润为国内外品牌加工生产，少数则照大牌款式，生产擦边球产品。 这对兄弟最终走向不同的方向：晋江涌现了安踏、特步、361°等国民品牌，莆田生产的鞋履虽然质量上乘有口皆碑，整个区域的商誉却蒙上一层冒的阴影。 然而，时代并没有磨灭莆田鞋企“创牌”的梦想。 “莆田这两个字，就有着很高的市场认可度。”陈长炜说。这名在制鞋业摸爬滚打了6年的90后，于2021年创立了自主品牌“超火”。 在做“公版鞋”蔚然成风的莆田，自主创牌是一次艰难的突围。陈长炜说，所谓公版鞋就是模大牌元素的鞋，乍看和大牌非常相似，“俗称擦边品牌。”全莆田小有名气的自主品牌不过寥寥十来个。 陈长炜是做电商出身，深知品牌的力量。2021年，他投入上百万元建设生产线，创立了自主品牌“超火”。 这名年轻人踌躇满志：“我想要改变全国人对莆田的评价。” 但这次突围的艰难程度还是超出预想，许多消费者反馈，超火的鞋款“有太多元素偏大牌”。陈长炜意识到，如果不彻底摆脱掉大品牌的影子，“超火”永远都成为不了品牌，只会成为一个中间商。 “莆田的鞋企超过9成都是做OEM（代工）的，缺乏原创设计的DNA。”刘日强评价。 这是促使他和陈长炜达成合作的原因之一。刘日强是莆田鞋品牌运营服务有限公司总经理兼设计总监，这家公司由莆田市国投集团牵头组建，从产品设计、品牌运营等方面，为获得“莆田鞋”集体商标授权的鞋企赋能。针对不同品牌的风格调性，设计师会给出不同的设计方向。 陈长炜坦承，原创设计能力是几乎所有莆田鞋企的痛点。有了专业设计师的帮助，他总算可以轻装上阵，“他们负责设计、创作、品牌营销，我们去生产、开模、产品落地。各自做专业的事情，把人员跟资金都花到最恰当的位置。” 新的起点 与能说会道的陈长炜相比，“鞋二代”蔡宇航显得谦逊而寡言。 在业界，蔡家对制鞋工艺的精益求精是出了名的。刘日强形容，沃特品牌创始人、蔡宇航的父亲蔡金辉“连对贴合面料的胶水都有要求”。在品牌的鼎盛时期，风头正劲的沃特一连开出数百家专卖店，是能和耐克、李宁掰手腕的存在。 但在电商的大潮汹涌袭来时，沃特的转身显然不够快。2010年后，伴随电商的兴起和体育制造业的衰退，沃特逐步关闭线下门店，筹备许久的IPO也被迫叫停。 尽管如此，沃特仍然是莆田本地头部品牌。蔡宇航回国接手公司后，迅速借力电商清库存、推新品。2015年，沃特还参与了阿里巴巴发起的“中国质造”活动，在短时间内卖掉了上万双运动鞋。 在蔡宇航看来，品牌价值是沃特最宝贵的资产，“一双鞋陪伴他们（消费者）度过了读书年代，就变成了情怀。” 眼下，这个曾经风靡全国的“80后青春回忆”，也在试图抓住新生代的审美。蔡宇航说，虽然沃特已有成熟的设计理念和体系，此次加盟“莆田鞋”集体创牌，也希望在打开营销渠道之余，为品牌注入机能风、国潮等时下流行的设计风格。 刘日强对此很乐观：“这是一个很好的年代。” 他认为，相比于成名上百年的国外品牌，中国的品牌价值建设只是刚刚起步。只要有足够优秀的设计风格和品牌理念，一定能打动消费者的心。 “鞋子里有非常多的故事。”莆田鞋品牌运营服务有限公司目前在做的，就是以纪录片、短视频、直播等形式，把莆田鞋的故事说给大众听。这背后暗藏着更大的抱负：莆田有4000多家制鞋厂商，一旦品牌化的路子走通了，其带动的产业升级力量是不可估量的。 寂静的黎明 2010年之前，代工模式一直是莆田的主流，那些苦心创牌的人甚至被视为傻瓜：投入大，见效慢，又无法快速拉动成交额，何必费劲烧那个钱？ 但随着国人品牌意识的觉醒，越来越多代工厂商试着甩开大牌的影子，政府也对“莆田鞋”集体商标的前景寄予厚望。刘日强介绍，莆田鞋品牌运营服务有限公司有莆田市国投集团支持，负责为本地品牌提供营销推广、设计研发等支持，“只想给品牌铺路。” 这套创牌合作模式叫做“1+N”：用最醒目的1（“莆田鞋”集体商标），去带动孵化无数个微小的N（鞋企自主品牌）。 谈到品牌宣发和推广策略，刘日强很坦率：“拿产品说话。” 他有20多年的制鞋业从业经验，能娴熟说出中国各大鞋产地的特点：温州，擅长做皮鞋；晋江，产业配套齐全；广州，设计感强……但要说到质量，他认为莆田鞋有业界公认的地位。 挑选第一批合作品牌时，他们看重的是厂家的创牌热情、生产能力，至于产品质量，反而是刘日强最不担心的问题——“莆田真的能做很好的鞋子，我们只是要跟时间赛跑。” 时间。莆田鞋需要时间，也需要市场和技术变革带来的新鲜事物。 那些想要“走出去”的莆田人，都在不同程度上率先拥抱了未来。曾经遭遇过线上业态冲击的沃特，如今天猫旗舰店已开了12年，年成交额达到千万量级。 做电商起家的陈长炜，也为“超火体育”开设了自有工厂。他的创业之路如同登山，沿着供应链一路向上攀登，寻根溯源，将最关键的生产节点攥在自己手中。陈长炜说，解决问题要从源头开始，“做电商就是做渠道，我有了渠道，才有底气做自己的产品。” 无论是新莆田人还是老莆田人，电商都在成为他们日益重视的赛道。在数字经济和实体经济融合的时代背景下，新品牌以“打包”的形式“入淘”，试图以数字化的力量重振制造业。 以淘宝、天猫为代表的电商平台，早已是实体经济的重要组成部分。它们不仅仅是推广和卖货的渠道，也是孵化新品牌的重要阵地。5月20日，在一场与300多家国内外消费品企业的线上交流活动中，淘宝天猫透露，过去一年，平台上有700多个新品牌生意增长超过200%。 《天下网商》了解到，淘宝天猫平台将为莆田鞋源头直供旗舰店提供“双重服务”：作为新商家，旗舰店将在一年内获得专属小二对接扶持；作为产业带商家，旗舰店将获得产业带品牌发展的专属策略支持，包括发现机会市场、精准发新、培育尖货、寻找第二增长曲线等，联合商家寻找最佳打法，协助品牌一步步成长。 刘日强表示，淘宝天猫有着较强的品牌号召力和专业度，加上集体商标的背书、莆田的制鞋工艺，这些因素合力，有望构成莆田鞋打破偏见、打响知名度的“三驾马车”。 安福电商城，曾经是莆田最知名的高端鞋集散地。 这里一度被称为“鬼市”：白天大门紧闭，晚上9点之后灯火通明，四面八方的商家来找高端鞋贩子拿货，人群摩肩接踵，装载着大纸箱的摩托车队呼啸而过。 但那是三五年前才有的盛况了。如今，安福日渐冷清，入夜后的几阵喧嚣难掩寂静。这既有疫情和线上购物带来的冲击，也标志着越来越多从业者开始求变。 他们蛰伏在夜色深处，等待终将到来的黎明。
“莆田鞋”这回保真了
