在《繁花》里，藏着中国服装品牌的前世今生 66万用户，这家服装品牌小程序一年收入超1个亿
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在《繁花》里，藏着中国服装品牌的前世今生 1992年的上海，霓虹养眼，万花如海。热播半月后，开年大剧《繁花》正式收官，但《繁花》中的商业世界，十里洋场的起起伏伏不会落幕。 从服饰穿着到珠宝首饰、高奢化妆品，「繁花效应」正在被人津津乐道。比如服装品牌梦特娇在繁花里的登场方式很隆重，旁白里是这样描述的： 「改革开放初期，老百姓对美好生活的需求，在社会进步中不断提升。法国产的梦特娇亮丝T恤衫令大多数中国人第一次开始了对时尚品牌的追求。」 那个年代，梦特娇的「胸前一朵花」是时代弄潮儿标配。 一代人有一代人的审美。从 90 年代开始，因为场合和身份的变化，国人对服装的需求也开始不断变化。 也从梦特娇开始，中国服饰从品类走向品牌，销售渠道、营销等等都在进行着一轮又一轮的革新。 今天的内容，我们将随着宝总、汪小姐、范总的创业故事，从宁波国营纺织厂，百货公司上市潮，到快时尚品牌和互联网时代的到来。闲话近40年的中国零售服装品牌江湖更迭。 对此，我们邀请了「熊猫女王」品牌主理人李淑君。她曾就职于博洋家纺，2010年7月加入 GXG 后主导其进驻天猫，仅3个月就在当年的「双11」大促中脱颖而出，获得千万销售佳绩。之后GXG更是连续多年位居天猫男装销售第四名，李淑君也在行业内获得了「千万姐」的美称。 以下内容来自李淑君的口述，为方便阅读内容有做删减，当然你也可以点击下方博客，收听精彩内容。 009 对话“千万姐”李淑君：从《繁花》闲话中国服装品牌的“前世今生”,有赞说,1小时17分钟 目录 90 年代，国人对服装的需求产生不同变化。 中国服装从品类走向品牌经历销售渠道、营销手法和技术的多方位革新。 申奥成功后，中国运动服饰的崛起和全行业的库存危机。 快时尚的横空出世和年轻人对服饰需求的变化。 百货时代的落寞和购物中心+互联网电商的崛起。 看繁花有种身临其境的代入感，因为我是宁波本地人，宁波是国内许多服装品牌的发源地，像七匹狼、太平鸟、唐狮、雅戈尔都起家于宁波。 在剧里你可以看到宁波的纺织厂、纱厂等背景，而男主宝总也是做贸易开始的。其实早期宁波有很多这样的外贸公司，专门承接服装生意。 另外，你也可以看到汪小姐到广州去生产牛仔裤这样的剧情。 其实这些剧情真真切切地发生在90年代的宁波，这些外贸公司、服装厂的老板，就是我的前辈，我以前的老板。 剧里面宝总一手打造的「三羊牌」营销和上市，包括请代言人等，其实在现实里是有原型的。 比如我服务过的品牌七匹狼，它就是诞生于90年代，它是中国男装品牌里面，坚持每年都有一个代言人的品牌，那个时候的代言人非常重要。 另外，最早它的广告就是放在联播前面的「黄金30秒」，这个黄金档是许多品牌做广告营销时的必争之地。只要上过央视，你就是名牌。 所以看这个剧，就感觉回顾了中国从90年代开始，至今30多年以来的中国服装品牌发展史。 回到「三羊牌」这个虚构的品牌，其实背景原型就是雅戈尔，当时他们请了费翔来代言，成为上海名牌。 而它的时代背景，其实是当时服装厂国营改私营的一个过程，许多国营的服装厂纷纷改为私营，去接受市场的洗礼。 其实里面还有一个有意思的故事，那就是汪小姐从做外贸到做牛仔裤，GXG的投资人也是这样起家的，他通过外贸赚到第一桶金，然后投了GXG。 而从售卖渠道上，我们看到剧里「三羊牌」在黄河路上贩卖这一场景，它其实也有原型，让我想起了太平鸟的张江平（太平鸟董事长），他当时就在宁波东渡路上，每天晚上 8 点后摆地摊。 这里面其实可以看到销售渠道的演变：最早的一批服装品牌很多都是摆地摊开始，到后来开始进百货大楼，像杭州的解百百货、上海的华联商厦、北京的王府井等等。 而现在，大家比较熟悉的是购物中心、专卖店，线上就是电商、直播了。 当我看这部剧的时候，其实我看到中国服装在品牌和渠道的演变。 当然，我感触更深的是消费者的演变。里面消费者的生活习惯、穿着风格等等。 这个演变是非常有年代感的。大家可能对80年代改革开放初期不太了解，那个时候大家穿着是很保守，工人常穿的是夹克，白领一点的会穿西装、中山装。 到了90年代，也就是繁花这个剧里的时期。中国经济发展特别的快，这个时候出来新型的品牌以及多样的穿搭风格。 像汪小姐穿彩色的套装，那个时候穿套装是精英女士的标配，更有钱的「富婆」，她们则会穿颜色非常鲜艳的旗袍。 从这个角度看，在那个年代的上海女性，其实已经出现了用服装表达自己态度和身份。 而个性化的表达让一些设计师品牌在那个年代起家。像逸飞、masamaso这类品牌，他们传递着那个时代女性对服装的表达。 从服装的演变、消费的演变，背后其实是女性内心的成长。 说到底，无论是男装还是女装，服装的群体就是女性，所以女性心理的变化一定程度上影响着中国服装设计与销售的变革。 而男性，我们看到剧里面有强调的：西装材质要好、衣服一定要干净、皮鞋要牌子货。 这里面映射的穿着其实是生意人的体面，90年代的服装和你的生意是挂钩的。 这就好比许多人把生意和车子去挂钩，你的生意做的大不大，取决于你开什么车，这是门面。 不过到现在，已经没有这类讲究了。现在大家怎么舒适怎么穿，除非是非常重要场合，大家才会考虑西装革履。 这背后的变化我们可以感受到的是，服装从悦人到悦己的过度。 从这个角度看，我认为「松弛感」将会成为未来服装行业的底层逻辑，你看现在销量好的品牌，更多的都是引导消费者成为更好的自己的表达。 在剧里面「三羊牌」的服装销售与营销，我们可以看到中国服装品牌的生意变迁。 最早的时候，中国服装品牌都是以批发为主，像杭州的四季青这样的批发市场是服装品牌的争夺地。那个时候主要是以单一的品类为核心的，做衬衫的做衬衫，做polo的做polo，没有全品类概念。 后来的变化就是进百货商城，开专柜卖。那个时候只有高端品牌才能进百货商城，一般的牌子货是进不去的。 当你可以进百货公司，那么你的定位就不一样了。最大的变化就是利润率增加了，因为品牌可以溢价销售。 所以在那个年代就会有一个趋势，品牌为了进百货商城，尽可能的去做营销，让消费者相信你是名牌。 你可能很难理解当时服装品牌想要成为「名牌」需要做什么。最基础的就是去央视打广告、找代言人。 央视打广告最广为人知的就是联播的黄金30秒，以及热播剧片头、片尾的广告，以及春晚。 如果你拿下这些广告，那么百货公司就会判断你有实力，只有这样才能让你进，所以央视广告成为进百货商城的入场券。 但是进百货商城更多的是代理、经销的模式，相当于货从厂——百货商城这一单一路径。而在中国服装品牌的发展历程中，加盟商是不可或缺的一部分。 这里面最佳实践就是七匹狼。事实上，七匹狼起初仅仅是经营一个小档口。然而，随着时间的推移，开始有人对加盟感兴趣。 于是，他们推出了加盟代理计划，这成为了一个标志性的转变。随后，由于中国在复制和模方面的强大能力，当七匹狼采取这种策略后，许多其他品牌也开始效这种做法。 总结的话，那个时候中国所有的服装品牌都在做渠道下沉这件事情。